Eldeki kuş daldaki iki kuştan iyidir

Fikirleri zihinlerde kalıcı kılmanın yolu etkili ve basit mesajlar vermekten geçiyor. Bunlara en güzel örnek asırlardır nesilden nesile taşınan atasözleridir. İş dünyasında başarı, esrarlı ifadelerde değil, atasözleri gibi kalıcı mesajlarda saklıdır…

Önümüzdeki haftalarda bu sayfada özellikle küçük şirketlere yönelik olarak pazarlamayla ilgili fikirlerimi ve önerilerimi paylaşmayı planlıyorum. Biliyorsunuz, bir pazarlama kampanyasının başarısı çok büyük ölçüde vermeye çalıştığınız ‘temel’ (kor) pazarlama mesajının ilgili hedef kitle üzerinde yaratacağı etkiye bağlıdır. Bu etki de ya ‘nötr’ bir etki olur, ki bu durumda hedef kitleniz mesajınızı hiç hatırlamaz veya çok kısa bir sürede unutur.

PAZARLAMANIN HEDEFİ SATMAKTIR
Pazarlamanın temel amacı, hedef müşterilerinizi eyleme geçirip sizden satın almalarını sağlamak olduğuna göre, insanlara ilettiğiniz temel pazarlama mesajınızın ne denli kalıcı olduğu, sizin satış performansınızı etkileyecektir. Bu son söylediğime bazı kimseler şöyle bir eleştiri getirebilir: “Pazarlamanın amacı sadece tüketiciyi eyleme geçirmek değildir… İmaj amaçlı pazarlama diye bir şey de vardır.” O zaman benim de onlara söyleyeceğim şey şudur: İmaj amaçlı pazarlama parayı çöpe atmaktan başka hiçbir şey değildir. İmaj amaçlı pazarlama, reklam şirketlerinin firmaları farklılaştıracak elle tutulur fikirleri olmadığı zaman uydurdukları palavradan başka bir şey değildir. Pazarlamanın temel amacı, şirketinizi ya da ürününüzü farklılaştırarak ve tüketicinin fiyat hassasiyetini azaltarak onları satın alma yönünde eyleme geçirmektir. Nokta.
İşte, kitlelere vereceğiniz mesajın ‘kalıcı’ olup olmaması bu aşamada kritik bir rol oynar. Kalıcı bir mesaj, sizin pazarlama çabanıza müthiş bir katkı yapar ve ayrıca da kaldıraç görevi görür. O zaman şu soru tüm şirketler için en temel mesele olur: Acaba piyasaya vereceğim pazarlama mesajını nasıl ‘kalıcı’ hale getirebilirim? Çünkü aldığımız mesajların çoğu buz üstüne yazılmış yazı gibidir. Buz erir, yazı gider. Oysa bazı mesajlar inanılmaz yapışkan, inanılmaz kalıcıdır. Mesela atasözleri. Üzerinden yüzyıllar geçmiş olmasına rağmen hâlâ güncelliklerini korurlar. Örneğin “eldeki bir kuş, daldaki iki kuştan iyidir” gibi.
Bu atasözü bize ait bir atasözüdür. Ama işin enteresan tarafı aynı atasözü İngiltere’de de çok yaygındır: “A bird in the hand is worth two in the bush.” Anlam olarak “Dimyat’a pirince giderken eldeki bulgurdan olmayalım” atasözüyle çok benzer mesajlar iletir. Yılların birikiminin bir tek cümlede anlatan mesajlardır bu atasözleri. Ya da İspanyol yazar Cervantes’in tanımıyla “uzun yılların deneyiminden çıkarılmış kısa cümlelerdir.” Ve bunlar zamanın sınavını başarıyla geçmiş, ‘kalıcı’ olabilmiş mesajlardır.

M.Ö.’DEN SÜREGELEN ATASÖZÜ
Hatta biraz daha araştırırsanız, “eldeki kuş” atasözünün İsveççe’de de, İspanyolca’da da, Rusça’da da, Rumence’de de, İtalyanca’da da, Portekizce, Almanca ve hatta orta çağ Latincesinde bile var olduğunu görürsünüz. Hatta biraz daha eşelerseniz, aynı atasözünün tarih öncesi masal yazarı Aesop’un maslarında yer aldığını bile şaşarak görürsünüz. Yani M.Ö. 570 senesine dayandığını. Ama bu sırada daha binlerce atasözünün ortaya çıkmış olmasına rağmen unutulup gittiğini de bilirsiniz. O zaman karşımıza şu önemli soru çıkıyor: “Nasıl oluyor da bazı mesajlar ve fikirler bu denli kalıcı olurken diğerleri buhar olup gidiyor”?

ATASÖZÜ DEYiP GEÇMEYiN!
Yılların birikimini bir tek cümlede anlatan mesajlardır atasözleri. Ya da İspanyol yazar Cervantes’in tanımıyla
“uzun yılların deneyiminden çıkarılmış kısa cümlelerdir”

Fikirlerin kalıcı olması sadece pazarlamada değil, her yerde…

Her ne kadar yazacağım yeni pazarlama yazılarıma peşrev olsun diye bu önemli konuya değiniyorsam da, fikirlerin kalıcı olması konusu aslında çok daha geniş bir kitleyi ilgilendiriyor. Mesela şirket çalışanlarına şirketin yeni politikalarını ve stratejilerini açıklamayı planlayan şirket CEO’ları için de eşit derece önemli bir konu. Çünkü eğer vereceği mesaj kalıcı olma özelliği taşırsa, kabullenilme ve uygulanma şansı çok daha yüksek olur. Benzer şekilde öğrencilerine karmaşık bir fizik ya da kimya kavramını öğretmeye çalışan lise öğretmeni içinde ‘kalıcılık’ çok önemli bir şeydir. Ya da yeni vaazını hazırlamaya uğraşan cami imamı için. Aynı şekilde gazete yazarı veya manşeti hazırlayan gazete yayın kurulu için. Veya sinema filmi yönetmeni için. Yani özetle, bir fikri veya mesajı “kalıcı” yapabilmek konusu toplumda çok geniş bir kitleyi ilgilendiriyor. Bu konuda ne yapılması gerektiğine dair bir reçete öneren çok güzel bir kitap var. Adı “İşte Bu Fikir Tutar” (Optimist Yayınları). Yazarları Dan ve Chip Heath kardeşler. İşiniz veya mesleğiniz ne olursa olsun, bu kitabı okumanızı hararetle öneririm.

BÖBREĞİ ÇALINAN GENÇ EFSANESİ
Kalıcı fikirlere en güzel örneklerden birisi, şimdi anlatacağım hikâye. Eminim hepiniz şu veya bu şekilde duymuşsunuzdur. Bir genç, cumartesi gecesi bir partiye gidiyor. Çok eğleniyor, birkaç bira içiyor. Partiden tanıştığı bir kız ondan çok etkilenmiş görünüyor ve onu başka bir partiye davet ediyor. Genç hemen kabul ediyor ve diğer partinin gerçekleştiği yerde birkaç bira daha içiyor ve daha sonra anlaşıldığı üzere birileri buna uyuşturucu veriyor. Genç uyandığında içi buzla doldurulmuş bir küvette çırılçıplak olduğunu anlıyor. Etrafına bakıyor, göğsünde rujla yazılmış bir kağıt olduğunu fark ediyor: “112’yi ara yoksa öleceksin!” Arıyor ve ambulans gelip hastaneye yetiştiriyor. Hastanede yapılan incelemeden sonra, onun tek böbreğinin çalınmış olduğu anlaşılıyor. Bu hikâyenin farklı versiyonlarını hâlâ internette bulabilirsiniz.
Ama işin enteresan tarafı ne biliyor musunuz? Bu hikâye 15 yıldır dünyanın her ülkesinde dolaşıp duran bir “şehir efsanesi”. Yani palavra. Ama inanılmaz bir kalıcılık gücüne sahip.
Şimdi kendinizin bir politikacı olduğunuzu düşünün. Yapacağınız konuşmanın böylesi kalıcı bir etki yaratmasını istemez misiniz? Ya da şirket broşürünüzde anlattığınız ürün hikâyesinin bu denli kalıcı olmasını? Kim istemez? O zaman mesele gelip şu soruya dayanıyor: “Vermek istediğim mesajı kalıcı hale getirmenin bir sistematiği var mı? Eğer varsa bunun yöntemi ne? Kolay bir yöntem mi?”. Üç soruya da cevabım evet. Fikrinizi kalıcı hale getirmenin sistemli ve oldukça kolay bir yöntemi var. Ama önce aşağıdaki havayolu hikâyesini dinleyin.

EN düşük maliyetli hava yolu

Düşük maliyetli hava yollarının fikir babası, yani mucidi, ABD’nin Texas eyaletinde 1967 yılında kurulmuş olan Southwest Havayolları’dır. Kuruluşundan bu yana kârsız tek bir yıl geçirmeyen ve halen ABD’nin en büyük havayolu şirketi olan Southwest’in çalışanlarını bunca yıldır verdiği çok ‘kalıcı’ bir mesaj var: “Biz, EN düşük maliyetli havayoluyuz.” Nokta. Böyle bir mesajla hiçbir kafa karışıklığına yer bırakılmıyor. Herb Keller, şirketin kurucusu ve en uzun süre görevde kalmış olan CEO’su. Bir mülakatında şöyle diyor: “Ben size bu havayolu şirketini nasıl yöneteceğinizi otuz saniyede anlatabilirim. Bakın, biz Düşük Maliyetli bir havayoluyuz. Bir kez bu temel gerçeği kavradıktan sonra karşımıza çıkabilecek olan her türlü yönetim ve yatırım kararlarını kolayca verebilirsiniz. Otuz saniye doldu mu?”
Keller şu örnekle devam ediyor. “Pazarlama bölümünden Tracy gelip en son pazar araştırmasının sonuçlarını sizinle paylaşmak istediğini söylüyor. Ankete göre Houston-Las Vegas uçuşlarındaki yolcular hafif bir yemek verilirse çok daha mutlu olacaklarını ifade etmişler. Oysa şirket ne veriyor? Yer fıstığı. Bunun yerine bir karışık salata verilse çok daha popüler hale geleceğinizi ifade ediyor. Bu durumda ne tepki verirsiniz?”. Gazeteci şaşırıyor. Keller şöyle devam ediyor: “Şöyle demeniz lazım. Tracy, karışık salata vermek bizi Houston-Las Vegas hattında EN DÜŞÜK maliyetli havayolu yapar mı? Yapmaz. İşte o nedenle sevgili salatanızı ikram etmeyeceğiz”. Mesajın çalışanlar ve yöneticiler arasında ne kadar net ve ne denli kalıcı olduğunu görüyor musunuz?

‘Bilginin LANETİ’

Bilginin Laneti dediğimiz konuyla baş etmenin iki yolu var: Birincisi hiçbir şey öğrenmemek, ikincisi ise fikirlerinizi sistemli bir şekilde ‘kalıcı’ mesajlara dönüştürmek.

Biliyorsunuz, okullarda bazı öğretmenler beğenilir bazılarına “eh” diye yaklaşılır. Duyduğumuz en yaygın yorumlardan biri de “Vallahi hoca çok bilgili ama bir türlü bildiklerini anlatamıyor.” İşte bu unsur, mesajların kalıcı olmalarının önündeki en büyük engel. Buna Bilginin Laneti deniyor. Bir konu hakkında bilginiz arttıkça, bilgisiz olduğunuz günleri unutuyorsunuz. O nedenle de insanlara, sanki onlar da sizin kadar bilgiliymiş düşüncesiyle mesajlar vermeye başlıyorsunuz ama bu mesajlar bir türlü kalıcı olmuyor.

SİZİN AKLINIZDAKİ DEĞİL, KONUŞTUĞUNUZ ÖNEMLİ
Bilginin Laneti’ni gösterecek harika bir deney, 1990 yılında Stanford Üniversitesinde yapılıyor. Deneyde katılımcılara çok basit bir oyun oynatıyorlar. Ekip iki takıma ayrılıyor. Birinci takım “tempo tutucular”, ikinci takım ise “dinleyenler” diye adlandırılıyor. Tempo tutanlara, çok tanınmış ve tutulmuş 120 popüler şarkıdan oluşan bir liste veriliyor. “Oynama Şıkıdım Şıkıdım” gibi. Tempo tutucuların her birine bir şarkı seçmeleri ve bu şarkıyı masada parmaklarıyla tempo tutarak dinleyici ekipten birine çalmaları isteniyor. Dinleyicilerin göreviyse, temposu tutulan şarkının ne olduğunu tahmin etmek. Oyundaki dinleyicilerin işi gerçekten zor. Deneyde 120 şarkının temposu tutuluyor ama dinleyiciler sadece 2.5 tanesini doğru biliyor. 120’de 3!
Deneyin enteresan tarafı şu. Şarkı listesini verdikten sonra tempo tutuculara, dinleyicilerin ne kadarının bu şarkıları doğru tahmin edeceğini düşündükleri soruluyor. Verilen rakam yüzde 50, yani 2’de 1. Oysa gerçek rakam 40’ta bir çıkıyor. Sizce fark nereden kaynaklanıyor? Şuradan. Tempo tutucular tempo tutarken şarkıyı akıllarından söylüyorlar. İsterseniz siz de deneyebilirsiniz. Ama ne yazık ki dinleyiciler şarkıyı sizin gibi kafalarında duyamıyorlar. Sizin tempolarının onlara Mors alfabesi gibi geliyor. Tempo tutuculara göre bu şarkıları tahmin etmemek için aptal olmak gerek. Ama işin aslı öyle değil. Çünkü tempoculara önceden bilgi (şarkı ismi) verildiği için, onlar bu bilgiye sahip olmamanın nasıl bir şey olduğunu tahmin edemiyorlar. Tempo tutarken, dinleyicilerin kafasında da aynı melodinin çaldığını düşünüyorlar.

CEO’LAR TEMPOCU, ÇALIŞANLAR DİNLEYİCİ
İşte size bir Bilginin Laneti örneği. Ama ne var ki tempocu-dinleyici öyküsü dünyanın her tarafında her gün, her an tekrarlanıp duruyor. CEO’lar tempocu, çalışanlar dinleyici. Öğretmenler tempocu, öğrenciler dinleyici. Politikacılar tempocu, vatandaş dinleyici. Pazarlamacılar tempocu, hedef kitle dinleyici. Gazete yazarları tempocu, okurlar dinleyici. Bilginin Laneti ve bunun sonucunda ortaya çıkan ‘kalıcı’ olamayan mesajlar durumu aşılması gerçekten zor olan bir problem. Ama çok ciddi bir problem çünkü toplumda çok geniş bir kitleyi ciddi anlamda ilgilendiriyor. Bilginin Laneti dediğimiz konuyla baş etmenin iki yolu var. Birincisi hiçbir şey öğrenmemek, ikincisiyse fikirlerinizi önünüze koyup bunları ‘kalıcı’ fikirler şekline dönüştürmek. Bunun nasıl yapılacağını merak ettiyseniz, önümüzdeki hafta bu sayfaya bekleriz.

Prof. Dr. ARMAN