Pazarlama gazeteciliğinde koskoca 40 yıl

Pazarlama gazeteciliğinde Tevfik Dalgıç, 9 yıldır ABD’de Teksas Üniversitesi İşletme Fakültesi Organizasyon, Strateji ve Uluslararası İşletmecilik Bölümünde Profesör olarak çalışıyor. Ama Türkiye ile bağı sadece yaz tatilleriyle sınırlı değil. Referans gazetesinin yanı sıra, Dördüncükuvvetmedya.com, İnternetajans.com ve ABHaber.com sitelerinde köşe yazıları yayınlanıyor. Türkiye’de ulusal yayınlarda pazarlamaya özel ilk yayını Radikal gazetesinde haftalık Pazarlama Notları başlıklı köşe yazılarıyla başlatan Profesör Dalgıç’ın İngilizce ve Hollandaca basılmış kitapları ve 50’ye yakın yayımlanmış makale ve konferans tebliğleri bulunuyor.

Amerikan ders kitaplarında kendisine atıfta bulunulan Türk adamlarından birisi olan Dalgıç, reklam konusundaki ilk yazısını Ankara’da Jandarma Genel Komutanlığı’nda yedek subaylık görevini yaparken 1970 yılında yazmış. Dalgıç, hem akademiye hem de gazeteciliğe hala devam ediyor. Dalgıç, 40 yıldan bu yana aklında kalan şu sözü ise hiç unutmamış: “Markanın gerçek sahibi müşteridir, ürünü yapan veya hizmeti sunan değil.”

“Pazarlama” ile nasıl tanıştınız?

Pazarlamayı ODTÜ İşletme öğrencisi iken İngilizce ders kitaplarından ve Amerikalı profesörlerimden öğrendim. O zamanlar Türkçe’si tam bilinmiyordu. Daha sonra bir akademisyen ağabeyimiz “Pazarlama” sözcüğünü üretti. Kanımca konuyu tam anlatan bir sözcük değil. Bugün sadece doğrudan satış yapan elemanlara pazarlamacı deniliyor. Hiç unutmam, yine ODTÜ’lü bir arkadaşım olan ve kanımca dünya üzerindeki en saygın uluslararası bilim adamlarından birisi olan Profesör Tamer Çavuşgil ile Ankara’da bir dostumuzu ziyaret ediyorduk. Apartmanın kapısına “Pazarlamacılar giremez” yazılı bir levha konmuştu. Tamer’e dönerek “Biz buraya giremeyiz” demiştim. Çok gülmüştük o levhaya.

Gazeteciliğe nasıl başladınız, köşe yazarlığı süreci nasıl gelişti?

Gazeteciliğe 1963 yılında ODTÜ öğrencisi iken o zamanlar Ankara’da rahmetli Naim Tirali tarafından yayımlanan Vatan gazetesinde 150 lira aylıkla belediye muhabiri olarak başladım. Daha sonra Profesör Kurthan Fişek’in Yazı İşleri Müdürü olduğu Daily News’e 400 lira maaşla ve kadrolu olarak transfer oldum. ODTÜ yıllarında Daily News’ün Başbakanlık ve Parlamento muhabirliğini yaptım. İlk köşe yazımı Gökhan Evliyaoğlu’nun Ankara’da çıkardığı Medeniyet gazetesinde yayımladım. Gazetenin sayfa düzenlemesini rahmetli şair Ahmet Arif ağabeyimiz yapardı.

“Pazarlama gazeteciliği” diye bir tabir bulunuyor mu, bu gazetecilik ekonomi gazeteciliğinden nasıl ayrılabilir?

Pazarlama gazeteciliği diye özel bir gazetecilik dalı vardır. Bu dalda çalışanlar genel olarak süreli mesleki yayınlarda çalışıyorlar. Pazarlama alanının değişik dalları olan imalat, dağıtım, reklamcılık, marka, ambalaj, stoklama gibi dalları kapsayan süreli mesleki yayınlarda çalışan kişiler de bulunuyor. Bunlara iletişim ve halkla ilişkileri de katarsak sayı epeyce büyür. Bazı günlük yayın organları ekonomi-finansman-yönetim (sevk ve idare) alanları içine pazarlamayı da katan yazılara yer veriyor.

Bazı kültürlerde pazarlamanın adı “ticari ekonomi-commercial economy” olarak tanımlanıyor. Bu bakımdan ekonomi gazeteciliği bir anlamda ekonominin alt dalı olarak pazarlamayla ilgili yazılara bu sayfalarda yer veriyor. Radikal’in ilk yıllarında sevgili Selim Türsen ve diğer arkadaşlarla birlikte başlattığımız Pazarlama Notları bu bakımdan Türkiye’de bir ilk sayılabilir.

Türkiye’de pazarlama üzerine yapılan yayıncılığı nasıl buluyorsunuz?

Pazarlama bir meslek olarak ekonomi içindeki yerini alınca bu alandaki yayıncılık da önem kazanmaya başladı. Değişik mesleki dergiler çıkıyor, onları izlemeye çalışıyorum. Kalite giderek artıyor ve daha çağdaş, daha yaratıcı yayınlar çıkıyor. Bazı şirket haberleri bu şirketlerin halka ilişkiler uzmanlarının veya danışmanlarının basın bülteninden aynen alınarak yayımlanıyor. Bu da aynı haberin aynı şekliyle birçok gazetede neredeyse benzer başlıklarla çıkmasına neden oluyor.

Kanımca bu haberin ilginç olma özelliğini ortadan kaldırıyor. Kişisel inancım, bu bültenlerde yer verilen bilgilerin daha da derinleştirilip, daha ayrıntılı hale konulmasının gerektiği yönünde. Böylece genel habere özel nitelik ve ilgi kazandırılabilir. Ekonomi haberleri ile zamanında Günaydın’da hem de İrlanda muhabiri olarak çalıştığım yıllarda Hürriyet’te birkaç kere manşet olmuştum. Verdiğim haberler belki de ufak bir çalışmayla bulunabilecek türden haberlerdi.

Ben olayın değişik boyutlarını bulup, bunları okuyucunun ilgisini çekecek ve çok sayıda insanı ilgilendirebilecek hale getirdim ve bu yüzden gazetenin yayın kadrosunun ilgisini çekmişti haberlerim. Kanımca her haberin kişilerin yaşamını, sıradan insanin günlük yaşamını ilgilendirebilecek bir yanı vardır, onu bulmak onunla ilişkilendirmek gerekir. Bu da ekonomi gazeteciliğini hazır habercilikten ve kolay habercilikten kurtarıp daha yaratıcı, daha araştırmacı, daha çok okuyucuyla birleştirici ve daha çok okurun ilgisini çekici hale getirebilir. Ekonomi haberleri ve yazıları sadece ekonomi sayfalarına göre değil, gazete manşeti hedef alınarak düşünülmeli ve diğer haber konuları yaratılabilecek hale getirilmeli.

Türkiye’de pazarlama ve özel olarak reklam sektörünün 40 yıllık evrimini, gözlemlerinizi anlatır mısınız?

Türkiye ekonomisinin, Türk işadamlarının, Türk girişimcisinin ve yatırımcısının genel değişimi içinde Türkiye’de pazarlama ve reklam sektörü büyük gelimse gösterdi. Ben 1979 yılının sonlarında İrlanda’ya gittiğim sıralarda ülkemizin ihracatı yıllık 3 milyar dolardan daha azdı, pamuk, maden ve üzüm-incir gibi kalemlerle sınırlıydı. Bugün ülke 120 milyar dolarlık bir ihracat kapasitesine ulaştı. Ülkenin ekonomisi 1990’ların sonunda dünyanın ilk 15′-16 sıralarına yerleşti Bu büyümede pazarlamanın büyük katkısı var. Çağdaş pazarlama ve dış pazarlamadaki gelişmeler reklam sektörüne de yansıdı. Büyük reklam bütçeleri ile çalışan şirketler oluştu. Bırakın reklamı, halka ilişkiler sektöründe milyonlarca dolarlık bütçelerden söz etmek mümkün.

Ben ilk reklam yazılarımı 1970 yılında yazmaya başladım, aradan geçen süre içinde bazı gazeteler bu konuya yer ayırdılar. Hürriyet bu alanda da öncülük etti. Türkiye gazetesi ise pazarlama konusuna ağırlık veren yazılara yer vermeye başladı. Bazı sevdiğim meslektaşlarımız bu alanda bilgilerini okurlarla paylaştılar. Sevgili Ali Atıf Bir ve İsmail Kaya dostlarım bir anlamda mesleğin bu konuda bayrağını dalgalandıran kişiler oldular. Daha sonra yeni yeni gençler de görev aldılar bu konularda. Dil bilen, dışarıyı iyi izleyen genç araştırmacılar ve yazar arkadaşlarımız ortaya çıktı.

Kuşkusuz 1970’lerde Milliyet Hey dergisinin Ankara muhabiri iken tanışma zevkine eriştiğim benim kadim dostum Ali Saydam, marka, iletişim ve algılama konularında bilgi ve becerisini okurlarla paylaşırken reklam ve pazarlama konularında en soluklu blog yazarı değerli dostum Selim Tuncer öne çıktı. Şimdilerde birçok genç arkadaşın yazılarını Friendfeed listesinde izlemeye çalışıyorum. Marketing Türkiye kanımca  ülkede bu alandaki en ciddi yayın organlarından birisi. Öte yandan  Yeni medya ve internet konularında ortaya çıkan değişimler bir anlamda mesleğin kapsamını da genişletti. Artık yeni medyayı ihmal etmek bir eksiklik oldu kanımca.

Referans gazetesindeki köşe yazılarınıza ilgi nasıl, memnun musunuz?

Referans kaliteli bir gazete, iyi ve geniş yelpazeye yayılmış bir yazar kadrosu ve sayfa düzenlemesinden haber seçimine kadar titizlikle çalışan iyi bir yazı işleri kadrosu var. Yazılarım bazen genel nitelikli olsa da belirli bir ilgi alanına yönelik olduğundan özellikle akademik çevrelerden, yüksek lisans ve doktora öğrencilerinden, bankacılardan, reklam ve iletişim dünyasındaki okurlarımdan ilgi görüyor. Bazen da en ilgisiz gözüken mesleklerden bazı okurlarımdan elektronik mektuplar alıyorum. Çoğunlukla teşvik edici. Yazılarıma üç dört internet sitesi link veriyor, bazıları da doğrudan alıntı yapıyor.

“Pazarlama gazeteciliğine” nasıl devam etmeyi düşünüyorsunuz?

Gazetecilik bir anlamda hastalık gibi. İnsan yaşamının 40 yılını bir uğraş ve ilgi alanına veriyorsa ondan kopması düşünülemez. Akademisyenliğe ve pazarlama/iletişim/marka/yeni medya konularında gazeteciliğe devam etmeyi düşünüyorum. Yaşım 65, ama bu yaşlar Amerika’da akademisyenler için en verimli yıllar arasında sayılıyor. Bu yaz sonu “Niş Strateji” adlı kitabımı bitirmek istiyorum. İki akademik dergide yayın kurulu kararı bekleyen araştırmamız var. Bir de Türk meslektaşlarımla bir başka kitap projemiz var. İnşallah onu da bitirmek kısmet olur.

Özgüç Kozan