Doğrudan Tüketiciye İş Modeli’nin Püf Noktaları

Hükümetimiz ‘tanzim satış’ stratejisi ile bir yandan gıda zincirindeki çarpık yapıya müdahale ederken, diğer yandan ‘doğrudan tüketiciye’ iş modelinin girişimcilerin gündemine gelmesini de sağlamış oldu. ‘Doğrudan tüketiciye’ iş modeli İngilizce pazarlama kitaplarında ‘direct-to-consumer’ iş modeli olarak geçmektedir. Üreticinin, herhangi bir aracı kullanmadan ürünlerini tüketiciyle buluşturduğu durumu ifade etmektedir. Yazının devamında bu modele kısaca.’DTC’ şeklinde atıfta bulunacağım.

‘Doğrudan tüketiciye’ iş modeli

DTC aslında Türkiye’de uzun yıllardır farklı şekillerde uygulanıyor. En geleneksel uygulama örneği olarak hepimizin aklına fabrika satış mağazaları geliyor. Üretim yapan fabrikaların bir uçlarına mağaza açtıklarını ve ürünlerini doğrudan tüketicilere sattıklarını görüyoruz. Bir diğer örnek olarak markaların geçmiş sezonlardan biriken stoklarını ve defolu ürünlerini sattıkları outlet’leri düşünebiliriz. Bugün ülkemizde İstanbul Halk Ekmek’ten tutun da Vakko’ya kadar bir çok şirkette DTC modeli uygulanıyor. Şimdilerde şirketlerin DTC’yi en kolay uyguladığı kanal internet. Ürettiği ürünleri kendi internet sitesi üzerinden tüketicilere ulaştıran yüzbinlerce yerli/yabancı marka sayabiliriz.

Şimdi gelelim DTC’ye dair bazı öneri ve hatırlatmalara:

1. Ürün portföyünüz internetten satış yapmaya uygunsa DTC modeline fiziksel mağaza ile değil, internet mağazası ile adım atın. Fiziksel mağazaya yatırım yaparak yüksek miktarda sermayeyi bağlamak yerine, neredeyse sıfır maliyetle Nll, Gittigidiyor, Hepsiburada, Sahibinden gibi online pazar yerlerinde sanal mağaza açarak, ürünlerinizi milyonlarca potansiyel müşterinin dikkatine çok kısa bir sürede getirmeniz mümkün.
2. Satış sonrası destek süreçlerini iyi tasarlamadan DTC modeline başlamayın. Ürünlerinizi aracısız satıyor olmanız, satış sonrası süreçlerde de tüketici ile birebir diyalog halinde olmanıza neden olacaktır. Müşterilerinizin taleplerini siz karşılamak zorunda olduğunuz için geniş bir satış sonrası destek ekibi kurmadan DTC modeline girmemelisiniz. Bugün Türkiye’nin önde gelen elektronik ürün üreticilerinin çoğunun bayi sistemine geçmiş olmalarının arkasında yatan temel sebep, bayilerin satış sonrası hizmetlerin sağlanmasındaki kolaylaştırıcı rolüdür.
3. DTC’nin beraberinde getirdiği risklerin farkında mısınız? DTC yaparak, ürettiğiniz ürünle ilgili sadece üretim süreçlerinin değil, aynı zamanda nakliye, saklama, satış, teslimat, satış sonrası destek gibi konularda da tüm sorumluluğu üstlenmiş oluyorsunuz. Bütün süreci baştan sona yönetiyor olmanın sizin açınızdan riski fazlasıyla artırdığını bilmelisiniz. Örneğin, bir tekstil fabrikanız var, gömlek üretiyorsunuz ve satışlarınızı kendi mağazanızda yapıyorsunuz. Satış yapan reyon görevlisi doğrudan sizin markanızı temsil ediyor. Müşteriye karşı saygısız bir tutum sergilemesi durumunda markanızın imajı zedelenir. Halbuki, aynı durum sizin ürününüzü satan bir departmanlı mağazada yaşansa, müşteri problemi doğrudan sizin markanızla ilişkilendirmeyecektir, satışı yapan mağazayı sorumlu tutacaktır.
4. DTC yaparak ürünlerinizi §1 mümkün olan en düşük s etiket fiyatıyla tüketiciye ulaştırmanız mümkün olmayabilir. Sanılanın aksine, ürünü tüketicilere doğrudan satmanın maliyeti, aracılar üzerinden satmaya kıyasla çok daha yüksek gerçekleşebilir. Bunun temel nedeni, ürünleri satan aracıların sağladıkları ölçek avantajıdır. Aracı, aynı satış noktasında binlerce farklı ürünü yüksek hacimlerde satarak birim bazında bir çok maliyeti düşürebilirken, DTC yapan işletme aynı ölçeğe ulaşana kadar farklı bir maliyet yapısıyla hesap yapmaya ve daha yüksek etiket fiyatları belirlemeye mecbur kalabilir.

Özel sektörden başarılı DTC uygulamalarına örnekler:

İtimat Süt: İstanbul, Bursa ve Kocaeli’de toplam 32 mağazada kendi ürettiği ürünleri satan İtimat Süt, Türkiye gıda sektöründe DTC’yi başarıyla uygulayan şirketler arasında önde geliyor.

Kuzeyden Su: ‘Getir’ isimli mobil uygulamasının yaratıcısı Getir Perakende Lojistik A.Ş., kaynağında şişelediği suyu doğrudan Getir uygulaması üzerinden tüketicilere ulaştırıyor.

Sahin724.com: Şahin sucuklarının internet mağazası sahin724.com ile fabrikada üretilen ürünler doğrudan tüketicilere satılıyor.

Apple mağazaları: Tüketici elektroniği kategorisinde DTC’yi en iyi uygulayan şirketlerin başında Apple geliyor. Apple, hem dünyanın büyük şehirlerindeki mağazalarından hem de apple.com web sitesi üzerinden tüketicilere doğrudan satış yapıyor.

Tesla: Otomotiv kategorisinde DTC stratejisine en çok odaklanan marka kuşkusuz Tesla. Tesla hem showroom’larından ve hem de tesla.com web sitesi üzerinden tüketicilere doğrudan satış yapıyor.

Türkiye’de kamunun kontrolünde olan ve potansiyeli keşfedilmeyi bekleyen DTC uygulamalarından örnekler:

Tarım Kredi Birlik: Tanzim satış uygulamasında önemli bir görev üstlenen Tarım Kredi Kooperatifleri’ne bağlı olarak çalışıyor. Şu anda sadece 8 marketi bulunuyor.

Et ve Süt Kurumu: Şu anda sadece 15 mağazası bulunuyor. Devletimizin odaklanıp ayağa kaldırmasını temenni ettiğim kurumların başında geliyor.

Vakıf Zeytinleri: İstanbul, Ankara, Bursa ve Balıkesir’deki toplam 13 şubeden ve vakifzeytinleri.gov.tr web sitesi üzerinden tüketicilere doğrudan satış yapıyor.

Cem Ener
Kurucu Ortak BUBA Ventures