Anasayfa / Pazarlama ve Satış / Krizde reklamı kesmeyen resesyonda payını büyütüyor

Krizde reklamı kesmeyen resesyonda payını büyütüyor




Güney Kaliforniya Üniversitesi Profesörü Gerard J. Tellis, yatırımcı baskısı ve kısa vadeli bakıştan ötürü reklam harcamalarının düştüğünü belirterek, ‘Oysa krizde reklama yatıran resesyon ve sonrasında kazanır’ diyor.

Krizde reklam yatırımını artıran firmalar, resesyon (durgunluk) döneminde veya sonrasında daha yüksek satış ve pazar payı kazanıyor. Buna karşın yatırımcılardan baskı gören ve kısa vadeli düşünen şirketler, krizin reklam sektörü üzerindeki olumsuz etkisini artıyor.

Dünya Reklam Araştırmaları Merkezi’nin (World Advertising Research Center) açıklamasına göre, ABD’deki Güney Kaliforniya Üniversitesi Marshall İşletme Fakültesi öğretim üyesi Profesör Gerard J. Tellis tarafından gerçekleştirilen bir çalışmada, son 100 içinde ülkelerin gayri safi milli hasılalarındaki (GSMH) dalgalanmanın markaların performansı üzerindeki etkisi analiz edildi.
Journal of Advertising Research’ün mayıs ayı sayısında yayımlanacak olan “Resesyonda Reklam Etkinliğinin Bütünleşik ve Eleştirel İncelemesi” (A Critical Review and Integration of Ad Effectiveness in a Recession) başlıklı raporda, Tellis, GSMH’de yüzde birlik artı veya eksi oynamanın genelde reklam harcamaları üzerinde aynı yönde yüzde 1.4 sapmaya sebep olduğunu saptadı.
Dünyanın önde gelen ekonomilerinde bu trendin belirgin olduğunu ifade eden Tellis, “Özellikle kısa vadeli bakış açısı ve belirsizlikten kaçma eğilimlerinin temel öncelik olduğu ülkelerde söz konusu trend çok daha aşikâr. Benzer şekilde kurum yöneticilerinin yatırımcı baskısı altında olduğu ortamlarda da bu eğilim ortaya çıkıyor” değerlendirmesini yaptı.


 
TV’nin kaybı daha düşük
Tellis, raporunda ayrıca genel ekonomik değişimlerden televizyon mecrasının gazete ve dergilere oranla daha az etkilendiğini savundu.
Tellis’in araştırması “özel markalı ürünler”in (private label) ekonomik kriz dönemlerinde elde ettikleri kazanımın da kalıcı olduğunu ortaya koydu.
Krizde reklam yatırımını artıran firmalar resesyon döneminde veya sonrasında daha yüksek satış ve pazar payı elde ediyor. Araştırmada krizde reklamın kesilmemesi gerektiği tezinin arkasındaki temel mantık şöyle anlatılıyor: “Resesyonda çoğu firma reklamlarını azaltıyor. Bu davranış, pazarda ‘gürültü’nün azalmasını ve reklam yapan firmanın kampanyasının etkinliğinin artmasına neden oluyor. Dolayısıyla, böyle bir ortamda reklam yapan satış ve pazar payı artışı elde ediyor. Kriz sonrası ekonomi normale döndüğünde bütün firmalar reklamlarını artırıyorlar ama bu aşamada herkes birden reklama başladığından kimse ilave bir geri dönüş elde edemiyor. Fakat resesyon sırasında reklamlarını kesmemiş veya artırmış firmalar kriz sırasındaki kazanımlarını koruyorlar.”

Tellis’e göre bu teori, GSMH’nin reklam pazarı üzerindeki, reklamın da satış, pazar payı ve kârlılık üzerindeki ampirik (deneysel) etkisi üzerindeki en makul açıklama.

Referans






İlginizi Çekebilecek Benzer Konular

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir