Anasayfa / Ekonomi-Finans / Orta Sınıf Ekonomi Büyüyor

Orta Sınıf Ekonomi Büyüyor




Bana, yatırım için ‘Belçika mı, yoksa Türkiye mi’ diye sorarsanız, yanıtım elbette Türkiye’ olur. Türkiye’de refah yükseliyor, orta sınıf büyüyor. Diğer gelişmekte olan ülkeler gibi kentleşme de hızlanıyor. Belçika ise bize daha fazla bü-kapısı açacak gibi görünmüyor.” Bu sözlerin sahibi Coca-Cola Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Muhtar Kent… Kent, dünya genelindeki yeni 3 eğilimden en önemlisinin, oıta sınıfın büyümesi olduğuna inanıyor. Kent’e göre 2020 yılına kadar özellikle gelişmekte olan ülkelerde orta sınıfa 800 milyon ila 1 milyar kişi daha eklenecek. Coca-Cola Türkiye Başkanı Galya Frayman Molinas, bu konuda Türkiye’ye ilişkin daha net bilgiler paylaşıyor: “2020’de Türkiye nüfusu 82 milyon olacak, yani 10  yılda 8 milyon artacak. Buna karşılık, 2020’de Türkiye’nin orta sınıfına 11 milyon kişi daha katılmış olacak.”

Türkiye’de orta sınıf giderek güçleniyor. Öyle ki Nielsen TGI Türkiye Araştırması’na göre 2005- 2010 yılları arasında orta sınıf yüzde 15 büyüdü. Bu gerçek, perakendeden otomotive sigortadan beyaz eşyaya kadar her alanda oyunun kurallarını değiştiriyor. CEO’lar gelecek stratejilerini orta kesime göre şekillendiriyor. Yöneticiler bu büyümenin daha çok K0Bİ sahipleri ve girişimcilerden geldiği, Anadolu’da köklü bir değişim olduğu konusunda hemfikir. Bu amaçla otomotivin lider oyuncularından Ford, teknolojilerini demokratikleştiriyor. Boyner, orta sınıfı hedefleyen Çarşı Mağazaları’nı farklı lokasyonlarda yeniden açıyor. Home Store, daha uygun fiyatlarla müşterilerine orta sınıfı da katmaya çalışıyor.

Aslında orta sınıfın ekonomideki ağırlığının artması, tüm dünyada, özellikle de gelişmekte olan ülkelerde kendini gösteriyor. Bu ülkelerdeki refah düzeyinin yükselmesi, orta sınıfa yeni katılımları da beraberinde getiriyor.

Benzer bir gelişme son yıllarda Türkiye’de de mevcut. Eskiden sadece büyük şehirlerde dikkati çeken oıta sınıftaki artışa, Anadolu’dan da ciddi katılımlar oluyor. İş dünyası da bu önemli gelişmeyi, perakendeden otomotive, beyaz eşyadan bilişime kadar tüketiciye dokunan her sektörde derinden hissediyor.

ORTA SINIF GENİŞLİYOR

Yükselen orta sınıf, daha iyiyi isteyen, daha bilinçli tüketen bir kesim… O yüzden de hem dünyada hem Türkiye’de şirketler orta sınıfa yöneliyor, gelecek planlarını bu kesimin tüketim potansiyeli üzerinden yapıyor. CEO’ların ajandalarında oıta sınıfa yönelik stratejiler ilk sıraya yerleşiyor.

Aslında orta sınıf, özellikle son 5 yılda ciddi bir büyüme gösterdi. Nielsen’in hazırladığı TGI Türkiye Araş-tınnası 2010 verilerine göre, 2005- 2010 yılları arasında

Türkiye’de orta sınıf yaklaşık yüzde 15 büyüdü. Nielsen TGI Türkiye Araştırma Yöneticisi Funda Kadıoğlu, “Oıta sınıfı 3 ana gruba ayırıyoruz. 2005’te alt orta gelir sınıfı yüzde 58,2, oıta orta sınıfı yüzde 34,7 ve üst oıta gelir kesimi yüzde 7,1’lik bir bölüm oluşturuyordu. 2010’daysa bu oranlar, alt orta için yüzde 33’e indi. Buna karşılık orta orta sınıf yüzde 50,9’a ve üst ortanın yüzde 16,1’e çıktı” diyor.

Bu da son 5 yılda alt oıta sınıfın 5,9 milyon kişi azaldığını ve orta orta sınıfa 6,9 milyon kişi eklendiğini gösteriyor. Ipsos KMG Tüketici Panelleri Genel Müdürü Kıvanç Bilgeman da, Türkiye’deki hanelerin yüzde 62’sinin orta sınıfa ait olduğunu ve bu tanımda 11,5 milyon hane bulunduğunu belirtiyor.

İŞ DÜNYASININ RADARINDA

Doğal olarak Türk iş dünyası bu segment büyümesini yakından takip ediyor. Orta sınıfta istihdam, dolayısıyla satın alma gücü ve tüketimin arttığını gözlemlediğini açıklayan Benetton Genel Müdürü Zeynep Selgur, “Peş peşe açılan alışveriş merkezleri orta sınıf adına hem iş imkanları hem satın alma gücü yaratıyor” diyor.

Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane de Selgur ile aynı fikii’de… “Türkiye’de orta sınıfta bir yığılma var. Son 5 yılda kişi başı milli gelirimiz 5 bin dolardan 10 bin dolara çıktı. Bu, orta sınıfı genişletti” şeklinde konuşuyor.

Bu büyüyen orta sınıfı gören ve strateji geliştiren yöneticilerden biri de Boyner Holding Yönetim Kumlu Başkanı Cem Boyner. Türkiye’de son 6-7 yılda gerçek bir orta sınıf oluştuğunu söyleyen Boyner, Çarşı markasını 7 yılın ardından orta sınıf için yeniden diriltti. Bu karar öncesi bu alanda araştırmalar yapan Boyner Gnıbu Genel Müdürü Aslı Karadeniz de “Örneğin İstanbul’un nüfusu 12,9 milyon. İstanbul’da nüfusu 300 binin üzerinde ve oıta sınıfın oturduğu ilçeler, toplam nüfusun yüzde 60’ını oluşamıyor” diyor.

YENİ KATILANLARIN PROFİLİ

Orta sınıfın bu büyümesinde pek çok etken devreye giriyor. Alt gelir gmbundan orta sınıfa çıkan kesimde ağırlıklı olarak küçük ve orta boy işletme sahipleri ve girişimciler bulunuyor. Bu düşünceyi savunanlardan Mehmet Nane, “Gelecekte KOBİ’lerimizin büyümesi ve girişimcilerin sayısının artmasıyla orta sınıf daha da geşecek” diyor.

Homend Genel Müdürü Hakan Koçer de bu sınıfa yeni katılımın iki kanaldan geldiğine inanıyor: “Girişimci ruh, bu sınıfın artışını destekliyor. Her yıl binlerce şirket kuruluyor ve KOBİ’ler ciddi ölçüde orta sınıfı genişletiyor. Ayrıca telekom, inşaat, otomotiv gibi kârlılık arz eden ve büyümekte olan sektörler istihdamı artırıyor.”

BSH Türkiye Satış ve Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ronald Griin-berg ise farklı bir bakış açısına sahip. Kadınların iş gücüne katılımının artması ve çoğu işte erkeklerle eşit ücret almaları sonucu hanede alını gücünün yükseldiğinin altını çiziyor.

Ford Otosan’ın genel müdiir yardımcısı Aykut Özüner ise orta sınıfa yeni katılımın büyük bir kısmının belli bir eğitim seviyesinin üstünde, kentli, alımlarını taksitli yapmak isteyen insanların sabit ve düzenli bir gelir elde etmeleri ile başladığı görüşünde.

Axa Sigorta CEO’su Cemal Ererdi, bu konuda farklı bir noktaya parmak basıyor: “Son yıllarda tarım iş gücü daha çok sanayi ve hizmet sektörlerine kayıyor. Bu da beraberinde çekirdek ailedeki çalışan sayısının artmasını getiriyor ve hanelerin alt gelir gruplarından orta gruba doğru yükselmelerine neden oluyor. Bu arada genç nüfus da tüketim alışkanlıkları açısından büyük bir potansiyel oluştumyor ve orta sınıftaki artışı destekliyor.”



ANA SEKTÖRLER ODAKLANDI

Gelirleri tırmanan bu oıta sınıf, otomotiv, konut, gıda ve beyaz eşya gibi pek çok ana sektörde de tüketim ağırlığını artırıyor. Öyle ki Ford Otosan’dan Aykut Özüner, otomotivin 2004 ve 2005’teki yükselişinin temel nedenini krediyle alım yapan ona sınıfın yeniden ve güçlenmiş olarak ortaya çıkmasına bağlıyor ve ekliyor:

“500 bin adetle tamamlanan 2008’in ardından bu yıl pazarın 850 binlerde gerçekleşmesini bekliyo-nız. Son 3 yılda yüzde 70’lik bu büyüme, orta sınıftaki genişlemenin işareti. Oıta sınıf, hem binek hem ticari kanatta ürün ve iletişim faaliyetlerimizin temel hedef kitlesi. Stratejimiz üst sınıf otomobillerdeki güvenlik ve konfor özelliklerini orta sınıfın kullanımına sunmak.” Otomobil sektöründeki bu trend, prim gelirlerinin büyük çoğunluğunu kasko-dan sağlayan sigorta alanına da pozitif yansıyor. Axa Sigorta CEO’su Cemal Ererdi, sigorta talebinde orta sınıfın ağırlığının giderek artığının ve her bin kişiye düşen otomobil adedinin çarpıcı bir gösterge olduğunun altını çiziyor: “Otomobillerin adet bazında yüzde 93’ü orta sınıf tarafından alınıyor. 2003’te her bin kişiye düşen otomobil sayısı 69 iken, 2010’da bu rakam yüzde 50 arttı. Biz de gelecekte orta sınıfın sigortada öncelikleri arasında fiyatın olacağını öngörüyoruz. Sağlıkta tamamen yatarak teminatlı ürünlere odaklanmamızın altında da bu değişim yatıyor.”

Zürich Sigorta Pazarlama Müdürü Seyfi Orhan da kaskoda son bir yılda orta sınıfa ait araçlarda yüzde 15 büyüme gerçekleştiğini açıklıyor.

Aynı şekilde beyaz eşyada da pazarın lideri dört büyük şirket orta sınıfa yöneliyor. “Biz yüzde 90 orta sınıfa hitap ederiz. Ürünlerimizin taksitleri 30-50 TL arasında” diyen BSH Türkiye Satış ve Pazarlamadan Sorumlu İcra Kuaılu Üyesi Ronald Griinberg, beyaz eşyada satış adetlerinin artmasının direkt orta sınıfın alımına bağlı olduğunu söylüyor. Geçen yıl Türkiye’de 5,4 milyon olan satış adetlerinin bu yıl ilk defa 6 milyonu geçmesine de dikkat çekiyor.

TALEP HIZLI GELİŞİYOR

Konutta da orta sınıfın TOKİ ve Fi Yapı gibi daha uygun fiyatlı ve uzun vadeli kredi veren şirketler sayesinde ev sahibi olma oranı artıyor. Ancak diğer şirketler de bu sınıfı yakından izliyor. Orta üst gelir sınıfına hitap eden Teknik Yapı Holding Başkan Yardımcısı Umut Durbakayım, orta gelir gnıbundaki ailelerin yaklaşık yüzde 15’inin ekonomik şartlarını zorlayarak daire aklığını söylüyor. Her yıl üretilen 100 bin konutta paylarını artırdıklanna da dikkat çekiyor ve “İstikrarlı gelir ve düşük enflasyon ortamı, orta sınıfın uygun fiyatlı konut alma cesaretini artınyor. 2012’de satılan her dört konuttan biri orta gelir seviyesindeki aileler tarafından alınacak” diye konuşuyor.

Orta sınıfı hedef kitle olarak belirleyen Medline Sağlık Grubu Başkanı Erhan Kamışlı, 2011 yılında kendi müşteri portföylerinde yüzde 25’lik bir büyüme yakaladıklarını söylüyor. “Devletin sağlık politikaları daha nitelikli bir sağlık hizmetini çok daha erişilebilir kılıyor. Bu süreç gelişerek devam edecek ve özel hastanecilik sektörü daha çok hastaya daha iyi hizmet verebilecek” diye konuşuyor.

Yaşar Holding Gıda ve İçecek Grubu Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin, satış kanallarının gelişmesiyle orta gelirli tüketicilerin satın alma davranışlarının değiştiğine, kaliteli ve markalı ürünleri tercih ettiklerine dikkat çekiyor. Şahin, “Örneğin, şarküteri kategorisinde her 3 üründen 2’si oıta sınıf tarafından tüketiliyor. 5 yıl önce bu sınıfın tüketimi, yüzde 50’ydi” diye konuşuyor.

ÖZEL KONSEPTLER DOĞUYOR

Kendini daha üst gelir sınıfına yönelik konumlayan şirketler de orta sınıfa yönelik konseptler yaratmanın peşinde… Hazır giyim alanında Çarşı mağazalarını yeniden açma karan alan Boyner Grubu, bunun en iyi örneklerinden. “Boyner Grubu Genel Müdürü Aslı Karadeniz, bu alandaki adımlarını şöyle anlatıyor: “Biz de bu gruba hitap etmek üzere Çarşı’nın yeniden lansmanını gerçekleştirdik. Çarşı Mağazalan’nda fatura başına 1,7 ürün ve ortalama 75 TL harcama yapılıyor. Müşterinin bize gelmesini beklemeden biz onların ayağına gitmeye çalışıyoruz. Bütün stratejimizi de buna göre şekillendiriyoruz. Buradan hareketle yıl sonuna kadar orta sınıfın oturduğu semtlerde toplam 7 mağaza açmayı hedefliyoruz.”

Aynı sektörde faaliyet gösteren Home Store da kendini büyüyen bu yeni kitleye göre konumluyor. Geçmişte kitlesini üst gelir kesimi olarak gören marka, artık orta sınıfı da hedefliyor. Home Store CEO’su Devrim Acar, bu değişimi şöyle aktarıyor: “Stratejimiz, mağazalarımızda kaliteden taviz vermeden ürün çeşitliliği sağlayarak daha uygun fiyatlarla ürün satmak. Fiyatlarımızı geçmiş dönemlere göre yüzde 50 aşağı çektik.”

VIP Turizm de oıta sınıfa yönelik avantajlı yurtdışı tur paketlerini sunan yeni bir konsept, “EkoVIP” markasını yaratıyor. VIP Turizm CEO’su Ceylan Pirinçcioğlu, “Geçtiğimiz yıl yurtdışına çıkan Türk aırist sayısı yüzde 40 arttı. EkoVIP, seyahat etmek isteyen herkese cazip fırsatlar sunuyor. Ekonomik ve kaliteli tatil imkanı veriyor. Büyüyen orta sınıfa bu turlarımızı ve bankaların kredi kartlarının özel ödeme seçeneklerini öneriyonız.”

İstikbal Grubu’nun markalarından Bellona ve Mondi de aynı stratejiyle ilerliyor. İstikbal Pazarlama Müdürü Mustafa Büyükkatırcı, “Ürünlerimizi daha imajlı, tasarım üstünlüğüne sahip, konforlu olarak yapılandırmaya özen gösteriyoruz. Eskiden sadece üretimlerimizi kendi işletmelerimizle sınırlı tutarken şimdilerde gerek tasarım gerekse üretim anlamında dışarıdan da hizmet almaya başladık” diye konuşuyor.

Mondi Pazarlama Müdürü Volkan Yiicedağ da AR-GE çalışmaları doğrultusunda daha fonksiyonel ve konsept içerikli ürünler tasarladıklarını belirtiyor.

Ayakkabı markası King Paolo da hedef kitlesi olan orta sınıfı daha rahat ettirmek için çalışıyor. King Paolo Yönetim Kurulu Başkanı Hüseyin Turan, özellikle çalışan kesimden yoğun talep aldıklarını ve AR-GE çalışmaları sonucu klimalı ayakkabı ve deşarj ayakkabı gibi yeni modellerle bu kesimden daha büyük pay almak istediklerini belirtiyor.

ELÇİN CIRIK






İlginizi Çekebilecek Benzer Konular

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir