Anasayfa / Pazarlama ve Satış / Pazarlama Tarihinde Lider Markaların Hikayeleri

Pazarlama Tarihinde Lider Markaların Hikayeleri




Pazarlama tarihi, lider markaların hikayeleri ile doludur. İkincilerin ya da üçüncülerin hikayesi kimsenin ilgisini çekmez. Oysa lideri takip etmek, çoğu zaman liderden daha fazla çaba sarf etmeyi gerektirir.

Pazarlama literatürüyle, ‘meydan okuyan marka’ kavramını tanıştıran Adam Morgan, Büyük Balığı Yutmak adlı kitabında, zaman zaman liderlerin tarihinden daha renkli olduğunu düşündüğümüz bir alternatif tarih yaratmak istiyor ve stratejisini, lideri takip ederek değil kendine bambaşka bir yol çizerek belirleyen markaların hikayelerine değiniyor:

“Bir acemi olsam da, lider marka modelinin izlenmesi gereken akıllıca bir model olmadığı gerçeği benim için apaçıktı. İki numaraların liderlerin stratejilerini izleyerek başarı kazanmalarının olanaksız olması bir yana, liderlerin tüketici ile olan ilişkilerini taklit etmeleri bile olanaksızdır. ‘Güven’, ‘garanti’ ve ‘seçme kolaylığı’ gibi niteliklerin, mükemmel bir dağıtıma sahip yerleşik (established) bir oyuncu için önemli olsa da, bizim tercih edilmemize yetmeyeceği kesindi. Tüketiciyi, uzun ve düzenli kırmızı konserve kutuları sırasını geçip, en sondaki küçük mavi kutuyu seçmeye ikna etmek için farklı bir ilişki kurmak gerekliydi.”

MEYDAN OKUYAN MARKA KİMDİR?

Meydan okuyan marka ifadesinin, daha büyük ve daha güçlü bir lider markanın –yerleşik markanın- karşısında ayakta kalmaya çalışan iki veya üç numaralı bir markayı anlattığını düşünmek mümkün. Neticede meydan okuyan marka, doğal olarak, yerleşik markayı izleyen daha alt konumlardaki bir marka değil de, iki numara değil midir? Morgan, Bill Bernbach’ın dehasını konuşturduğu meşhur “Biz iki numarayız, o yüzden daha çok çalışıyoruz” fikirli Avis reklamıyla cevap veriyor: ı, Apple’ı, The Body Shop’u, Play Station’u ve daha nicelerini eklemek mümkün…

“1960’lı yıllara dek bu görüşe katılmak mümkündü. Ancak çağdaş tüketici ve pazarlamacıya iki numaralı marka kavramını açıkça sunan Avis, kabul gören ‘Biz iki numarayız, o yüzden daha çok çalışıyoruz’ konumlandırmasını ortaya attığında, bu marka reklamlarında iddia edildiği gibi ikinci sırada değildi; takip eden grubun içindeydi, fakat Hertz’in epey bir gerisindeydi.

Stratejinin parlaklığı, iddia edilen konumun, markayı gerilerdeki gruptan ayırarak yukarıya, devasa Hertz’in burnunun dibine taşımasından ileri geliyordu. Reklamdan, o pazarda ilgiye değer oyuncuların yalnızca onlar olduğu izlenimi doğuyordu.”

Richard Branson’un Virgin Atlantic’i de British Airways ile kendi ülkesindeki pazarda aynı oyunu oynadı ve galip geldi; lidere değil, liderle arasındaki basamaklarda oturanlara! “British Airways’in kendi ülkesindeki pazarda dahi, Amerikalı ve Avrupalı rakipleri arasında çok daha tehlikeli rakipleri olmasına karşın, Virgin, iç piyasa tüketicisinde uçuş güzergahlarında yalnızca iki seçenekleri olduğu izlenimini yaratmıştır: Kendileri ve British Airways.”

Lideri zekice sollayan stratejiler geliştiren, kendi tüketicisini yaratan ya da liderden rol çalan yegane markalar Virgin ya da ‘Küçük düşünen’ Volkswagen değil elbet… Bu listeye, ‘kötü çocuk’ olmayı seçen Harley Davidson’

MEYDAN OKUYAN BİR MARKANIN ÜÇ KRİTERİ

Morgan, meydan okuyan bir markanın üç kriteri olduğunu belirtiyor: Pazar durumu, düşünce şekli ve başarı oranı.

1. Pazar durumu: Yapılan tanımlamalara göre meydan okuyucular, bir numaralı markalar değildir; Pazar nişlerini doldurmak gibi bir amaçları da yoktur.

2. Düşünme biçimi: Bu kriter tüm oyuncuların ayırt edici özelliğidir; iki numara olmak (ya da 6 veya 18 numara olmak) yalnızca bir doğum kazasıdır. Meydan okuyan markaların iki kilit farklılık taşıyan bir ussal yapıları vardır:

• Geleneksel pazarlama kaynaklarının ötesinde bir tutku,

• Bu tutku ile pazarlama kaynakları arasındaki uçurumun yaratacağı pazarlama ile ilgili sonuçları kabullenmeye hazır olma. Bu nokta, önemli bir farklılıktır; bir pazarlama planında tutku yeterli değildir; ne gerekirse yapmaya hazır olmadan küçük ve umutlu olmak, küçük ve düş kırıklığına uğramaktan başka bir işe yaramaz. Meydan okuyucu düşünme biçimlerinden söz ederken, saldırgan olmaktan söz etmediğimize dikkat edin.

3. Başarı oranı: Meydan okuyan bir marka olmak için son kriter amaçlarınız doğrultusunda başarılı olmaktır. Başarısız bir saldırgan markayı taklit etmenin bir anlamı yoktur. Bu meydan okuma değildir; açıkça küstahlık veya yanlış yönlendirilmiş bir tutkudur. Tüm markalarımızın, pazarlama etkinlikleri yoluyla önemli ve sürekli bir büyüme göstermiş olmalarına ihtiyacımız vardır. Bu, hâlâ aynı oranda büyüdükleri anlamına gelmez; ancak yaşamlarından ders alabileceğimiz bir dönem vardır: Hızla büyüyebildikleri dönem. İşte bu, meydan okuyan markaların lider markalardan farklı olarak bize sunabileceği şeydir: Kısa sürede başarmanın yolu.

Meydan okuyan markanın karşısavı, yerleşik markadır. Bunun en başat örneği lider markadır; ancak diğer markalar – uzun süre varlığını sürdüren iki numaralı markalar bile- tutkudan yoksun iseler ve pazarlama sonuçlarını kabullenmeye hazır değillerse bu kategoriye girebilirler.

YOKSA SİZ HÂLÂ?

İki küçük kız çocuğu, önlerinde beslenme çantaları: “Senin çantanı annen mi hazırlıyor? Benimkisini ben hazırlıyorum. Pıt diye açıyorum, içinden Luna’lı ekmeğim çıkıyor. Kendim sürdüm, yumuşacık… Yoksa sen hâlâ annenin margarinini mi kullanıyorsun?” Kasede piyasaya sürülen ilk margarin olan Luna’nın marka mesajı çok netti: Yenilik! Bu mesajı, kendisinin dışındaki tüm markaları ‘anne markası’, yani ‘eski’ olarak konumlandıran Luna’nın 1993 tarihli bu reklamındaki sloganın günümüze dek gelmesi, günlük hayatımızın içine giren bir tabir olması bile markanın ne denli büyük bir başarı yakaladığının göstergesi.



BEŞİKTAŞ, MAN! YOUR TEAM, BEŞİKTAŞ!

Takvimler 2003’ü gösterirken bir başka marka, büyük bir iletişim kampanyası ile pazara girmeye hazırlanıyordu: Cola Turka. O zamana dek yabancı markaların hakim olduğu bu pazarda sürdürülen iletişim çalışmaları, ‘dublaj yapılmış’ filmlerin tadındaydı. Bir Türk markası olduğunun altını bastıra bastıra çizen Cola Turka ise Alametifarika’nın hazırladığı kampanyası ile reklam dünyasına bomba gibi düştü: “New York’ta Bir Morning!” Sinan Çetin’in çektiği ve Amerikan komedilerinden – nasıl olduysa- çoğumuzun aşina olduğu aktör Chevy Chase’in başrolünde olduğu reklam filminde bir Türk markası bu defa Amerika’ya çıkarma yapıyordu.

Turkalaşma sürecini, bir Amerikalının günlük rutinine yansıtan reklamda Cola Turka içen tüm Amerikalılar, bize özgü diyebileceğimiz ve bu sebeple de çok iyi bildiğimiz o hallerden birine bürünüyordu: Galibiyet kazanılan bir maçın ardından bayrak sallayıp kornayı öttürerek konvoya çıkmak, “yenge, çoluk-çocuk nasıl” diye sormak, futboldan ve Sergen’den bahsetmek, dolma yapıp akşama kayınvalide ve kayınpederi ağırlamak, keyfe gelip “Dağ başını duman almış”ı söylemek ve Turkalığın zirvesine ulaşmak: Bıyık!

Kola kategorisini hakimiyetinde bulunduran global Amerikan markalarına bizzat Amerika’dan meydan okuyan Cola Turka, bu kampanyası ile tüketici zihninde kendiliğinden iki numaraya oturdu ve bu çıkışı sonrasında bir dönem satış rakamlarında da iki numara olmayı başardı. Kendini var eden konumlandırmayı bir süre sonra kenara iten marka bugün daha çok spor sponsorluklarıyla tüketicilerin dünyasında yer almaya çalışıyor.

* * *

Türk pazarlama dünyasına sadece radikal marka konumlandırmaları ile izini bırakan markalar, Luna ve Cola Turka ile sınırlı değil. Özellikle son on yılda çeşitli ürün ve hizmet kategorilerinden pek çok marka, fark yaratan pazarlama ve iletişim yaklaşımları ile adından söz ettirdi. Kategorilerinin pazar payı liderlerine karşı, inovasyon liderliğine oynayan bu genç ve enerjik markaların 15’inin hikayesini de biz anlatalım istedik. Bu topraklarda doğan, doğduğu ailenin içinde ya da farklı bir mecrada yoluna devam eden bu 15 ‘meydan okuyan’ markanın sektöre nasıl yeni bir soluk getirdiğini MediaCat’in Eylül sayısında sizler için derledik.

RAKININ EFELENEN MARKASI: EFE RAKI

Rakıyı, farklı tatlar ve içim deneyimleri ile sunan Efe Rakı, sektörün diğer oyuncularına tam anlamıyla efeleniyor. 2005 yılında piyasaya sürülen ve markanın en başarılı inovasyonlarından biri olan Efe Yaş Üzüm Rakısı, yaş üzüm alkolünü daha yumuşak bir içim keyfi sunarken bir yandan da Nihat Odabaşı’nın fotoğrafladığı ‘İlk Aşk’ temalı iletişim çalışması ile rakının alışılageldik hedef kitlesi daha genç bir çizgiye çekildi. Kendi kategorisini yaratan bu ürünün ardından marka, 3 distile rakı olan Kara Efe’yi ve Efe Organik Rakı’yı tüketiciler ile buluşturdu. Efe Klasik’in iletişim çalışmalarında rakı üstadı Aydın Boysan ile işbirliği yapan marka, rakı adabını gözeten tüketicilerin onayını kazandı.

Rakılarını çeşitlendirdiği gibi rakının kullanım alanlarını da çeşitlendiren Efe, rakılı kokteylleri ve rakılı dondurmaları ile tadım aktivitelerine farklı bir boyut getirdi. Markanın eğlenceli son çalışmalarından biri ise Dünya Kupası döneminde meşhur olan Ahtapot Paul’ü ilanlarında Efe şişesine sarılmış bir halde ve “Ahtapot seçimini yaptı” sloganıyla birlikte kullanmak oldu.

ÇOK ESTİ ÇOK GÜRLEDİ: MAVİ

Meydan okumak her alanda olduğu gibi marka rekabetinde de ancak güçlü bir dayanakla destekleniyorsa anlamlı. Mavi, yabancı markaların hâkim olduğu blue jean sektöründe Türkçe isim kullanma cesaretini gösteren ilk marka olarak, daha en başında, tüketici zihninde ayrı bir yerde konumlandı. Mavi, on beş yıl önce “Çok Oluyoruz” derken de, sonra yavaş yavaş bu ifadeyi inceltip “Çok Güzel Oluyoruz”, “Çok İleri Gittik” derken de kullandığı sloganların hakkını verdi.

Dünya pazarına yumuşak denim kumaşını sokan, genç kız hareketini fark ederek uniseks yaklaşımı değiştiren markaların başında geldi. Nazar boncuğu ve yemeni gibi Akdeniz kültürünün sembollerini dünya modasıyla tanıştırdı. Zamanla “Jeans” atıldı ve Mavi yoluna bir moda markası olarak devam etti. Yeri geldi, “Burası İstanbul kardeşim, stiline sahip çık” diye seslendi, yeri geldi “Çok mu çok oluyoruz?” diye sordu. Modada jean rüzgarı estirmeye devam eden Mavi, çok mu çok esiyor?

HAVACILIĞI BAŞLATMADI AMA DEĞİŞTİRDİ: PEGASUS HAVAYOLLARI

Çok uzun bir geçmişi olan ve pek çok insanın havayolu denince ilk aklına gelen marka olan Türk Hava Yolları’nın liderliğini yürüttüğü sektöre low-cost havayolu modeli ile giriş yapan Pegasus, bu iş modeli sayesinde uçak yolculuğunu bir lüks olmaktan çıkarması, radikal bir kararla Sabiha Gökçen’den uçmaya başlaması, sürekli gündeme getirdiği avantajlı fiyat kampanyaları ve sayısı günden güne artan uçuş noktaları ile tüketicilerin gözünde önemli bir yer edinirken son kurumsal kampanyasında, sektörde yaşanan rekabetin niteliğini açığa çıkarıyor: “Türkiye’de havacılığı biz başlatmadık ama biz değiştirdik!” 2003 yılında gerçek anlamda rekabete açılan ve yeni oyuncuların dahil olduğu havacılık sektörünün başat figürlerinden Pegasus, sektörde kendisinin iş modeli ile çalışan başka bir havayolu olmaması sebebiyle bir anlamda kendisi ile yarışırken diğer yandan da “havacılığı biz değiştirdik” diyerek sadece lidere değil, oyundaki diğer oyunculara da meydan okuyor.

Diğer meydan okuyan markaları MediaCat Eylül sayısında bulabilirsiniz.





İlginizi Çekebilecek Benzer Konular

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir