Kalplere Dokunan Marka Olabilmek
Artık pazarlama yalnızca farklı olanı yapmakla değil, tüketicinin kalbine dokunarak onu kendi evinde hissetmesini sağlamakla da görevli.
GEÇTİĞİMİZ haftalarda uzun zamandır planladığım yeni projem için bir fotoğraf makinesi arayışına girdim. Tercihlerini kılı kırk yararak yapan biri için oldukça sancılı geçen sürecin sonunda ise yolum beni Sirkeci’deki meşhur Hayyam Pasajı’na götürdü. Dünyanın birçok yerinden ziyaretçileri olan ve tamamiyle fotoğraf makinesi ve kamera ekipmanları üzerine kurulu pasajda neredeyse tüm mağazaları tek tek dolaşarak ihtiyacım olan kamerayı aradım. Yaklaşık 20 mağazayı ziyaret ettikten sonra hayal kırıklığı ile pasajı terk etmek üzereyken son umutla bir mağazaya daha uğradım. Bundan önceki tüm mağazalarda olduğu gibi, standart sorular ve cevaplarla bu süreci tamamlayacağımı düşünürken, yirmi yıldır esnaflık yapan fotoğrafçı Kemal’den çok önemli bir pazarlama dersi alarak ayrılacağımı düşünemezdim: Duygusal bağ kurmanın önemi. Biz pazarlamacılar hep, artık gitgide zorlaşan süreçlerden, iletişim bombardımanından, reklamların artık etkili olmadığından dem vururken, bunun çözümünün ipin diğer ucundaki kişiyle duygusal bağ kurmaktan geçtiğini söyleriz.
1800’lerin sonunda yaşayan bir İngiliz köylüsünün hayatı boyunca maruz kaldığı enformasyona günümüz tüketicisinin bir ayda ulaştığı bir süreçten bahsediyoruz artık. Birbiri ardına çıkan jingleların, birbirinden farkı olmayan reklam filmlerinin, iletişim stratejilerinin olduğu bir ortamda, pazarlama yalnızca farklı olanı yapmak değil, bu denli yoğun bir bombardımanın altında, tüketicinin kendini evinde hissetmesini sağlamakla da görevli. Fotoğrafçı Kemal’in yaptığı da tam olarak buydu: Önce beni güzelce ağırladı, derdimi dinledi, çözüm önerileri sundu ve beni evimdeymiş gibi hissettirdi, bundan önceki yirmi mağazanın hiçbirinin yapmadığı şekilde, duygusal bir bağ kurarak. Geçtiğimiz haftalarda duygusal bağ kurmanın bir marka için milyonlarca dolarlık reklam yatırımı yapmaktan ne denli daha yararlı olduğunu gösteren bir vaka vuku buldu sosyal medyada.
Her şey ferome Jarre isimli bir sosyal medya fenomeninin Somali’de yaşanan büyük açlık ve sefalet krizinden haberdar olmasıyla başladı. Takipçilerine Somali’deki durumu anlatan bir video ile seslenen Jarre konuşmasını, bu ülkeye uçan tek havayolu şirketi olan Türk Hava Yolları’ndan yardım isteyerek tamamladı. Hollywood yıldızlarından, YouTube fenomeni Casey Neistat’a kadar yankılanan bu kar tanesi kısa sürede büyük bir çığa dönüşerek Türk Hava Yolları’nı merkeze alan büyük bir talebe dönüştü. Bu denli büyük, beklenmeyen ve talepkar bir süreç, bir markanın pek de isteyebileceği bir durum değil aslında. Bir yanda kontrol edilmesi ve yönlendirilmesi güç bir hareket, diğer yanda talepkar yüzbinler ve gerçekleştirilmesi halinde marka değerinin muazzam değer kazanacağı gerçeği. Tam da bu noktada Türk Hava Yolları’nı gönülden kutlamak gerekiyor.
#TurkishAirlinesHelpSomalia hashtaginin ardından hızlıca aksiyon alan şirket, 24 saat içinde Somali’ye yardım götüreceğini açıklayan bir tweet attı. Ardından ise Somali’ye uçan pilotun ağzından şu sözleri duyduk: “Bayanlar ve baylar, bugünkü TK 686 sefer sayılı Somali seferimizle sadece göklere değil, aynı zamanda kalplere de uçuyoruz. Somali’yi dünyaya bağlayan tek havayolu olarak sizlerin sevgi ve desteklerinizi Somali’ye taşımaktan dolayı çok mutluyuz. Türk Hava Yolları ailesi olarak bu duyarlı hareketin bir parçası olmaktan gurur duyuyoruz. Teşekkür ederiz.”
