Anasayfa / Pazarlama ve Satış / Bunu Düşüneceğim Bu Ne Demek?

Bunu Düşüneceğim Bu Ne Demek?




ikna etmeBu, karşınızdaki kişinin herhangi bir konuyla ilgili yeteri kadar rahat olmadığını gösteriyor. Ama nedenini tam olarak bilemezler, çünkü bu yalnızca bir duygudur, yani her şeye hazırlıklı olmanız gerekir!

Gelin duyguları ve bunların ikna etme sürecindeki anlamlarını inceleyelim.

Sarkaç bir o yana, bir bu yana sallanıyor, yani dalgalanma süreci yaşanıyor. Sarkaç her dakika, bir saniye öncesinden farklı bir noktada… Böyle devam ederken tam ortada duruyor. Karşınızdaki kişi, “Bilmiyorum. Belki…” diyor.

Bilinçdışı, hayatta kalma güdülerini bazen başarılı, bazen de çok başarısız bir şekilde kullanır. Bilinçdışı, bilinçten çok farklı hareket eder. Bir otomatik pilot gibidir. Temelde duruma yavaş yavaş adapte olan tetikleyici/tepki veren bir mekanizma olduğu söylenebilir. Bilinç ise düşünen, hesap yapan ve karar veren bir bilgisayardır.

Ama bu kararlar bir bedel karşılığında verilir. Bilinç, birçok seçenek arasında mücadele halindedir ve bunlardan birinin ortadan kalkması bile, özgürlüğün tehdit altında olduğu hissini yaratır. İnsanların, “İçimde kötü bir his var” ya da “Emin değilim” gibi cümleler kurmasına da bu neden olur.

İnsanların ve hayvanların seçeneklerini azaltmak, onlar adına çok rahatsız edici bir şeydir. Özgürlüğünün kısıtlandığını görmekten herkes nefret eder. Seçenekler çokken, yani kaçış yollan varken statükoyu seçmek rahattır. Statükoyu seçmek rahat olduğundan, onu değiştirmek için bir neden yoktur. Birçok hayvan avlanırken, bu temel prensipten yola çıkar. “Kendilerini rahat ve güvende hissetsinler, böylece ben de onlan avlayabileyim” diye düşünürler. İnsanlar kendilerini iyi ve rahat hissettiklerinde, mutlu olduklarını zannederler. Ancak, bunun yalnızca bir yanılgı olduğu elbette kısa sürede ortaya çıkacaktır. Bugün rahat hissetmekle, uzun vadede mutlu olmak arasında hiçbir bağ yoktur. Hatta durumun, bunun tam tersi olduğunu rahatlıkla savunabiliriz.

Peki “evet” yanıtını almaya çalışmak, bir hayvanı avlamakla aynı şey mi? Eğer öyleyse bu korkunç bir durum! Ama gerçekten birini öldürmediğiniz müddetçe, böyle bir karşılaştırma yapmak anlamsız olur.

Ne yazık ki, insanlar her türlü değişikliği bilinçaltında bir tehdit olarak algılar.

Diyelim ki biri sigarayı bırakmak istiyor. Bilinçli şekilde düşündüğünüzde bunun tereddüt edilecek bir yanı bile yok: Sigara içtiğiniz her gün akciğer kanseri riskiniz daha da artıyor ve ölüm kaçınılmaz hale geliyor. Ama bilinçdışında, sigara içmek beynin adaptasyonlarından biri olarak algılanıyor. Fazla yemek yemek gibi. Fakir insanların nasıl obez olabildiğini hiç düşündünüz mü? İyi hissetmek ve kolay kolay bir yerden bir yere götürülemeyeceklerini düşünmek istiyorlar. Bunu mantıklı bir düşünce diziniyle çözebileceğinizi mi düşünüyorsunuz? Bu oldukça zor. Çünkü bu tip düşüncelerin mantıkla hiçbir ilişkisi yoktur. Bir kişinin duyguları, sizin en etkili şekilde uyguladığınız ikna etme taktiklerini bile yerle bir edebilir.

Sigara içebilme serbestisini ortadan kaldırın, tiryakinin deliye döndüğünü göreceksiniz. İstediği kadar yeme özgürlüğünü elinden alın, karşınızdaki kişinin adeta çıldırdığına tanık olacaksınız. Böyle hissetmemeleri gerektiğini biliyorlar, ama ellerinden bir şey gelmiyor. Dwoskin’in “Sedona Yöntemi” adlı kitabında kızgınlık, korku, utanç gibi duygulardan kurtulmanın yollan anlatılır. Neden? Çünkü bu duygular insanları bitirir. Hayatları mahvetme potansiyeli olan belirsiz göstergelerdir. Üstelik hayatınızda her şey kötüye giderken ve siz kendinizi olabildiğince kötü hissederken felaket iki kat kuvvetlenir. Birçok kişi duygulanna güvenmesi gerektiğini düşünür. Eğer duygularınıza güvenirseniz hayatınızın birçok bölümünde başarısızlığa mahkum olursunuz.

Şu anda, deneyimlemediğiniz bir şeye asla ikna olmazsınız ve bu koşullarda karşınızdaki kişiyi ikna etmek de çok zordur. Yani hayatınız boyunca statükoya bağlı kalırsınız. Duygular hayatın barometresi olamazlar. İyi veya kötü olanı ölçemezler; uzun süreli mutluluğun, hatta üzüntünün bile göstergesi olamazlar. Duygular yalnızca, bilinç-dışının eski deneyimlerinin ve genetik programlamanın barometresi olabilirler.

Birini ikna etmeye çalıştığınızda ise, bu kişinin bilincinin teklifinizi değerlendirip “evet” diyeceğinden, ama bundan hemen sonra bilinçaltının etkisiyle muhtemel pişmanlıklara kapılacağından emin olabilirsiniz. Yani önce “evet”, sonra “hayır” derler.

Şimdi karşınızdaki kişi size güvenmiyor, hatta onu manipüle ettiğinizi düşünüyor. Bu doğru mu?

Bir kişinin, istifa ettikten hemen sonra 25.000 dolarlık bir otomobil aldığına hiç şahit oldunuz mu? Bu noktada tek yaptıkları seçeneksiz olmadıklarını hissetmeye çalışmaktır. Otomobil sektöründeki herkes otomobil satın almanın geri dönüşü olmadığını bilir.

Bu nedenle insanlar istifa eder etmez, hâlâ paraları varken otomobili alırlar ve kısa süre içinde bütün paralarını bitirirler. Bu elbette hiç mantıklı değil, ama zaten böyle bir karar alınırken mantık devreye bile girmez. İnsanların bu tip duygularını içgüdüler ve bilinçaltının davranışsal tetiklemeleri şekillendirir. Bir konuda kuvvetli hisleri olduğunda hemen harekete geçmeleri gerekir, bunun dışında da hiçbir şeyin önemi yoktur!

İkiz Kuleler’in yıkılmasına bu güdüler neden oldu. Madrid’deki terörist saldırılarda trenlerin havaya uçmasına duygular neden oldu. Teröristler, kendi duygularının haklı olduğuna emindiler, bu yüzden de doğru şeyi yaptıklarını “biliyorlardı”. Tarih, her birkaç günde ya da yılda bir kendini tekerrür eder. 1999 yılında insanlar, “Bu kez farklı olacak” dediler, bir an önce borsada çok zengin olmak istiyorlardı. Böyle olduğu pek söylenemez öyle değil mi? Birçok kişi milyonlarca dolar kaybetti. Duygular. Tüm bunlar insanların duygularından kaynaklanan felaketler oldu ve zamanında bunları hissedenler için ters giden hiçbir şey yoktu.

Bir dahaki sefere birileri size, “Bu içime sinmiyor” ya da “İçimde kötü bir his var” dediğinde, bunları hatırlayın!

Gelelim gerçek olana:

Hayat ikna etmekten ve ikna olmaktan ibarettir.

İnsanların, duygulardan bir adım öteye gidip düşünmeye başlamaları ve hayatlarının kontrolünü ellerine almaları gerekir. İşte bunun önemli bir kısmı, ikna olmak (değişmek) ve ikna etmekle (değişimi sağlamakla) ilgilidir.

Ağzınızı neredeyse her açtığınızda, birinin sizin için bir şey yapmasını istiyorsunuzdur.

Size “evet” demelerini, rakibinize “hayır” demelerini ve sizden başka kimseyle iş yapmamalarını istiyorsunuz.

Beğendiğiniz kızın sizinle beraber olmasını, şimdiki erkek arkadaşını terk etmesini ve ömrünün sonuna kadar kendini size adamasını istiyorsunuz.

Sevdiğiniz adamın sizinle evlenmesini, ayaklarınıza masaj yapmasını, üstelik evin ekmeğini de getirmesini istiyorsunuz.

Mayonezi bile tabağınıza garsonun koymasını, yere düşürdüğünüz çatalın yenisini getirmesini, sonra da 100 doların para üstünü şikayet etmeden vermesini istiyorsunuz.

Çocuklarınızın, kıyafetlerini yerden toplamalarını, müziğin sesini kısmalarını ve derslerini çalışmalarını istiyorsunuz.

Bunların hepsi ikna etmekle ilgili.

Size, insanların bir şeyi yapmalarını nasıl sağlayacağınızı anlatan birçok kitap getirebilirim. İçlerindeki tavsiyelerin bazıları işe yarayacak, bazıları yaramayacaktır. Ama bunları denemek, sizi çoğunlukla aptal gibi gösterecektir.

Benim size teklifim şudur: İstediğiniz kişiyi 8 dakika ya da daha kısa sürede ikna edebilmek.

Ama işin zor kısmı burada başlıyor.

Size satış yapmayı, neredeyse tüm satışları yapmayı nasıl başaracağınızı gösterebilirim. Ama yalnızca bir kez.

Size o kızı elde etmeyi, neredeyse tüm kızlan elde etmeyi nasıl başaracağınızı gösterebilirim. Ama yalnızca bir kez.

Size çocuklara lafınızı nasıl dinleteceğinizi gösterebilirim. Ama yalnızca bir kez.

Size harika hizmeti nasıl alacağınızı gösterebilirim. Ama yalnızca bir kez.

Ama bu ilk “evet” yanıtını aldıktan sonra, karakteriniz ve nasıl biri olduğunuz devreye giriyor. En zoru genelde ilk “evet” yanıtını almaktır. İkincisi ise daha kolay ya da daha zor olabilir, ama bu oyunun kuralları tamamen farklıdır. Karşınızdaki kişi, sizinle ilgili fikir ya da bilgi sahibi olduğunda, ikinci kez “evet” yanıtını alabilmek için tamamen yeni stratejiler uygulamanız gerekir. Elbette bunu nasıl yapacağınızla ilgili tavsiyeler de vereceğim. Ancak bu kitap, daha çok ilk “evet” yanıtını nasıl alacağınızı anlatıyor. İşin sim o kızın dikkatini diğer çocuktan kendinize çekebilmek. O şirketin rakiplerinizle değil, sizinle çalışmasını sağlamak. Ve siz bunu başaracaksınız.

Şaşırdınız mı?

Ben de şaşırmıştım.

Duygularla muhatap olmak zorundasınız.

İnsanların duygularının sizinle pozitif bir ilişki kurmasını sağlamak zorundasınız.

İster gerçek, ister hayal ürünü olsun, eğer sorunlarının çarelerini biliyorsanız, bu kişilerde pozitif duygular yaratmanız gerekiyor. Aksi takdirde çok daha büyük dalgalanmalar kaçınılmaz olur.

İnsanların pişman olacağını veya bunu öngöreceğini bilmeli ve buna karşı önlem almalısınız.

İnsanların sizinle iletişimde oldukları müddetçe, bilinçlerinin, büyük ihtimalle doğru olan kararı ve teklifinizle ilgili her türlü senaryoyu düşünen sallantılı bir sarkaçta olduğunu bilmelisiniz. Bu iki fikir arasında sürekli gidip geliyorlar.

Karşınızdaki kişinin size taahhüt vermesini sağlamalı ve kararının doğru olduğunu ona göstermelisiniz.

Birçok kültürde, karşınızdaki kişi size herhangi bir taahhüt verdiğinde, kendini bu yönde hareket etmeye mecbur hisseder. Etkilemede uzmanlaştığınızda, her türlü durumda hızlıca onay almanızı sağlayacak bir güce sahip olduğunuzu göreceksiniz.

“Hayır.” Bu, “Düşüneceğim”den sonra duyulması en rahatsız edici kelimedir. Her iki durumda da, konuyla ilgili daha fazla düşünmek gibi bir niyet yoktur. Dolayısıyla harekete geçecekseniz, bu en iyi zamandır. Ya da belki “en iyi zaman”, müşterinin “hayır” demesine izin vermeden 5 dakika öncesiydi.

Çoğu zaman -müşteri, garson ya da bir bayan size basitçe “hayır” diyecektir. Ama aslında bununla herhangi bir şey kastetmiyorlar. Bu, gerçekten “hayır” ya da “büyük ihtimalle hayır” anlamına gelen tipik bir yanıt bile değildir. “Hayır” yanıtının tek anlamı, “Şu anda bilinçaltım çalışmıyor, yalnızca tepki veriyor ve beni durağan bırakan, rahat olmamı sağlayan yanıt ‘hayır’”dır.

“Hayır” yanıtı yalnızca bir reaksiyondur.
En zoru genelde ilk “evet” yanıtım almaktır.
Doktor dizinize vurduğunda, “Tamam, reflekslerim iyi çalıştığına göre doktor dizime hafifçe vurduktan sonra bacağımı birkaç santim kaldıracağım” diye düşünemezsiniz. Diziniz kendiliğinden reaksiyon gösterip hareket eder. “Hayır” der.

Elbette bu, tüm “hayır” yanıtlarının değiştirilebilir olduğu anlamına gelmiyor. Bazen müşteri, üzerinde düşündükten sonra ürününüzün ya da hizmetinizin onlara uygun olmadığına karar verir.

O    zaman “hayır” demek, gerçekten “hayır” anlamına gelir. Ama karşınızdaki kişi haklı veya haksız olabilir. “Hayır” yanıtını, “evet”e çevirmek hâlâ elinizdedir. Çünkü müşteri bu kez haksız olabilir ve elimizdeki bilgileri doğru şekilde sunarsak onu, doğru yanıtın “evet” olduğuna ikna edebiliriz.

Son olarak birde iyice düşünülmüş ve haklı olan “hayır” yanıtları vardır. Bunlara çok sık rastlanmaz, ama eğer durum buysa bir kişiye işine yaramayacak ürünle ilgili ısrar etmenin anlamı yoktur, dolayısıyla ısrar etmezsiniz.

Bilinçdışı düşünmez ve karar vermez. Zaten tanımından da anlaşılacağı gibi bunu yapamaz. Alternatif bulma kapasitesi yoktur. Çevreyi ilk algıladığı haliyle yorumlar, harekete geçer, böylece korku ve sıkıntıdan korunmuş olur. Bilinçdışı neredeyse tüm insanların hayatındaki baskın unsurdur. Üstelik unutmayın, bilinçdışı düşünmeyi beceremez bile! Genler ve çevre koşulları tarafından programlanmıştır.

Otomobil kullanmak gibi, aynı anda yüzlerce karar aldığınız günlük olaylarda, bilinçaltı neredeyse daima doğru hareketleri yapar, sizin ve çevrenizdekilerin güvenliğini korur. Böyle durumlarda kişinin içgüdüleri genelde doğrudur. (İçgüdü, olaylara verdiğiniz ani reaksiyonlar ve bunlarla ilgili duygularınızdır, olaylara ilişkin düşünce ve yorumlarınız değil.) Yeni otomobil kullanmak gibi, tüm doğru kararlan almakta çok daha az deneyimli olduğunuz durumlarda, reaksiyonlannız ve bunlarla ilgili duygularınız da şüphe götürür hale gelir.

Şunu düşünün:

Bir kişi, bir gnıbun önünde her ayağa kalktığında alkışlanıyorsa, bunun rahatlığına alışır ve büyük ihtimalle gelecekte bunun beklentisini taşır.

Ya da eğer kişi her yalnız kaldığında kendini çok mutsuz hissediyorsa, daima insanlarla beraber olmanın yollarını arar. Bilinçdışı, elindeki durum ne olursa olsun buna ayak uydurur ve programlandığı gibi, korku ve sıkıntı hissinden korunmak için elinden geleni yapar. Bilinmeyene gelince… Statüko, çok zor ve acı veren bir durum olmadığı müddetçe, bilinmeyene tercih edilir.

Aslında statüko da, bilinç seviyesinde genelde bir sıkıntı kaynağıdır. Aynaya bakın. Eğer şişmanlığınızı fark edebiliyorsanız, bilinciniz bundan rahatsız demektir. Yemek yemek kişiyi besler ve bilinçaltı bundan korku ya da sıkıntı duyana kadar herhangi bir önlem alma gereği duymaz. Bilinçdışı yağ tabakasını rahatsız olunacak ya da korkulacak bir şey olarak görmez. Bu konuda herhangi bir deneyimi yoktur. Bu nedenle statüko şişmanlığı kabul eder. Statükonun var olduğu durumlarda bilinçdışını yenmek, çok büyük çaba sarf edilmesini ve içsel bir baskı mekanizmasının devreye sokulmasını gerektirir.

Bazen de bilinç, bilinçaltının otomatik olarak verdiği “evet” yanıtını bastırmak için “hayır” der.

Herkes, bir dilim daha kek yemek istediği halde, daha sonra şişeceğini ve rahatsız olacağını bildiği için “hayır” dediği zamanları hatırlar. Burada bilinç otomatik pilotun görevini devralır.

Biriyle yatmak istediğiniz halde, fazla riskli veya inançlarınıza aykırı olduğu için “hayır” dediğiniz zamanlar da mutlaka olmuştur.

Bilinç, bilinçaltının “evet” deme güdüsüne rağmen mantıklı bir düşünceye dayanarak “hayır” diyebilir. Böyle durumlarda “hayır”ı “evet”e çevirmenin yollan vardır, ama bazen “hayır”ın “hayır” olarak kalması en hayırlısıdır.

Statükonun var olduğu durumlarda bilinçdışını yenmek, çok büyük çaba sarf edilmesini ve içsel bir baskı mekanizmasının devreye sokulmasını gerektirir.

“Hayır”ı atlatmanın en iyi yolu duymazlıktan gelmektir. Çekiciliği artırma ve direnci azaltma tekniklerini, alfa ve omega stratejilerini kullanarak bunu yapabilirsiniz. Ama daha da önemli olan, amacınızı aklınızdan çıkarmamaktır. Bunu yapmak için bilinç ve bilinçdışını çok hızlı bir şekilde kontrol altına almanız gerekir. Yani teklifinizin hem mantıklı olması, hem de insanın temel arzularından birini harekete geçirmesi gerekir. Bunlar duygularla aynı şey değildir, ama bu temel arzular harekete geçtiğinde, duygular da “evet” yanıtını almakta kullanılabilir. Bu temel arzuların arasında yiyecek, sahip olma, öğrenme, fedakarlık, iletişime geçme sayılabilir.

Eğer teklifiniz karşınızdaki kişinin temel arzularından birine hitap etmiyorsa (bazı kişiler için yiyecek ve fedakarlık, diğerleri için ise sahip olma önemlidir), “hayır” ya da “düşüneceğim” yanıtını alırsınız.

Elbette bu, karşınızdakine, “Eğer benimle çıkarsan sana hep yemek yedireceğim ve benim için fedakarlık yapmana izin vereceğim” demeniz anlamına gelmiyor. Aksine insanlar bu arzularından genelde utanırlar. İnsanlar etrafta, “Seks düşkünlüğü ve sahip olma arzumdan gurur duyuyorum” diyerek dolaşmazlar.

Ama hareketlerimizi yönlendiren bu arzuların farkında oluruz. Mesela evimdeki kütüphanede binlerce kitap var. Sizce öğrenmek ve sahip olmak benim temel arzularım arasında değil mi?

Tahmin edeceğiniz üzere, bu temel arzulara hitap etmeye çalışırken zarif bir yol izlemeniz gerekiyor.

Anahtar: Bazen hem temel arzulardan birine hitap eden, hem de mantıklı olduğu açıkça ortada olan bir teklif yaptığınızda, hemen “evet” yanıtını alırsınız. “Hayır” ya da “düşüneceğim” yanıtlarını duymak zorunda değilsiniz.

Böyle durumlarda, karşınızdaki kişiden bir şey rica etmenize bile gerek yoktur, onlara bunu söylemeniz yeterli olur. Bir arkadaşım bana, “Kevin, bu kitabı okumalısın. İnsan davranışlarıyla ilgili daha önce hiç bilmediğin şeyler öğreneceksin” dediğinde, sorgulamadan dediğini yaparım. Çünkü kaynak güvenilirdir (çok önemli bir nokta) ve konu hayatta en çok önem verdiğim şeyle ilgili.

Eğer temel dürtülerimden biri sakinlik olsaydı, arkadaşım kitabı bana, “Kevin, bunu sakın kaçırma. Araştırma yapacağın saatleri ve stres seviyeni azaltacak” diye tanıtırdı. Ben yine sorgulamadan söz konusu kitabı alırdım.

Elbette bir kişinin temel dürtülerinin, arzularının ne olduğunu anlamak zaman alır. Ayrıca sizin de tecrübeli olmanızı gerektirir. Ama olabildiğince hızlı anlamayı başardığınızda, bunun ne kadar güçlü bir araç olduğunu göreceksiniz ve hayatınız değişecek. Ne kadar başarılı ya da başarısız olduğunuza siz karar vereceksiniz, zaten güç yönetimi de budur!

Bir düşünün.

Eğer kendi temel dürtülerinizin ne olduğunu ve bunlara doğru mesajlarla nasıl hitap edeceğinizi bilseydiniz, bu ne anlama gelirdi? Sonra bunu başkalarının üzerinde de yapabileceğinizi bir düşünün. Dünyanızın ne kadar genişleyeceğini ve etkileme alanında ne kadar güçlü olacağınızı tahmin edebiliyor musunuz?

Etkileme: Önemli Olan Nasıl Sorduğunuz Değil, Ne Zaman Sorduğunuz!

2004 Yılı Gelir Planlaması için Temmuz’da bir toplantı yaptığınızı düşünün.

“Pekala. Yeni gelir programımızın parçası olmak isteyenler el kaldırsın. Emeklilik sigorta primlerinizin yarısını şirket karşılayacak. Siz emeklilik sigortasına ne kadar para yatırırsanız, biz de o kadar çok para ödeyeceğiz.”

“Elbette emeklilik planıma katkıda bulunmayı isterim.”

Basit, mantıklı bir açıdan bakıldığında, bunun zor bir karar olmadığı görülebilir. Herkes, plana “evet” diyerek, emeklilik sigortası fonuna olabildiğince çok para yatıracak, bu sayede % 50 tasarruf sağlayacaktır. (Bedava parayı reddetmeyecek kadar zekiyim diyecektir yani.)

Elbette reddetmeyeceklerdir!

Şimdi de, bu toplantının üzerinden altı ay geçtiğini düşünün. Araştırmalar, insanlara birkaç ay sonra ya da gelecek ay başlayacak bir plana katılıp katılmayacaklarını sorduğunuzda, “evet” diyeceklerini, ancak zamanı geldiğinde katılmayacaklarını ortaya koymakta.

Aralık ayı geldiğinde, insanlar gerekli belgeleri doldurarak bedava paralarını alacakları yerde, sigorta primlerinin maaşlarından çekilmesini izlerler. En fazla, küçük bir miktar para yatırmaya razı olurlar.

Fakat insanların her zaman mantıklı düşünemediklerini unutmayın. Para kazanmak için çalıştıkları halde, karşılıksız para verdiğinizde almazlar. Dahası karşılıksız para almanın ne kadar iyi bir şey olduğunu bilirler, ama yine de almazlar. Neden? Buna yol açan şey nedir?

Zamanın insanın düşüncelerini ne yönde değiştirdiğini gösteren bir başka örneğe bakalım.

Bir arkadaşınız sizden gelecek hafta bir şey yapmanızı istiyor, ama siz pek gönüllü değilsiniz. Yapsanız da, yapmasanız da sorun olmaz. “Evet” diyorsunuz.

Arkadaşınıza yardım edeceğiniz zaman yaklaştıkça, alışverişe çıkmayı ya da evdeki işlerinizi halletmeyi tercih edeceğinizi düşünüyorsunuz. “Evet” dediğiniz şeyi yapmak size bir yük gibi geliyor.

“Oğlum hasta, evde kalıp ona bakmam gerekiyor” diyorsunuz ve gitmiyorsunuz.

Onun yerine ya evdeki işlerinizi yapıyorsunuz, ya da alışverişe çıkıyorsunuz.

Geçen gün televizyonda gördüğüm bir mobilya reklamını anlatmak istiyorum. Genç, güzel bir ev kadını yeni olduğu belli bir koltukta oturuyor ve “2005” diyor. “2005’e kadar hiçbir ödeme olmayacak.”

Kocası hemen tekrar ediyor; “2005’e kadar hiçbir ödeme yok mu?”

“Evet, ne ödeme, ne de faiz!”

“Faiz de yok ha! Bu inanılmaz!”

Sizce bu etkili bir reklam mı?

Elbette öyle.

Mağaza resmen bedava mobilya satıyor. En azından 2004 yılı için bu böyle. 2005’e ise daha 13 ay var. Yani bedavaya yeni mobilyalannız olabilir. Zaten evinize şöyle bir göz gezdirdiğinizde birdenbire yeni mobilyalara gerçekten de ihtiyacınız olduğunu görüyorsunuz.

Üstelik büyük ihtimalle gerçekten yeni mobilyalara ihtiyacınız var.

Bu reklam yalnızca etkili değil, aynı zamanda etik bir promosyon.

Bir şeyi yapacağınız zaman uzak olduğunda “evet” demek kolaydır.

Hatta olay ne kadar uzun zaman sonra gerçekleşecekse, “evet” demeniz o kadar kolaylaşır.

Mobilya mağazası örneğinde bu rahatlıkla görülüyor. Çünkü mobilyalarınızı bugün almaya ve hiç para ödememeye “evet” diyorsunuz. En azından 1 yıl para ödemiyorsunuz. Bu yalnızca kışkırtıcı değil, oldukça da cazip bir teklif. Bunu kabul etmek zorundasınız. Şirket ödemeyi o kadar uzak bir tarihe erteliyor ki, birçok kişi o günün geleceğini hayal bile edemiyor.

Bu oldukça etkileyici öyle değil mi? Daha hiçbir şey görmediniz! Bu güçlü yöntemi, iş hayatınızda ve ilişkilerinizde uygulamayı öğrenene kadar bekleyin!

Zamandan bahsetmişken; bir konuşmanın farklı bölümlerinde (başında, ortasında, sonunda) soru sorduğunuzda ne olur? Soruyu ne zaman sorduğunuz önemli midir? Bir kıza ne zaman çıkma teklif edeceğiniz önemli midir?

Bir şey istediğiniz zaman, bunun hemen olmasını mı istersiniz, yoksa erteler misiniz? Bir kıza çıkma teklif edecekseniz, yarın akşam mı çıkmayı tercih edersiniz, yoksa haftalar sonra mı?

Bir şeyi yapacağınız zaman uzak olduğunda “evet” demek kolaydır.

“Hayır” Demelerinin En Yaygın Nedeni ve Bunun Üstesinden Gelme Yolları

İnsanların ağzından “hayır” sözcüğünün çıkması tamamen ani bir reaksiyondur. Daha önce bunu veya benzeri bir şeyi denediler ve memnun kalmadılar. Dolayısıyla şimdi hemen sizin teklifinizin de kötü olduğuna karar verdiler. “Hayır” yanıtlarının % 90’ının arkasında böyle bir hikaye vardır. O yüzden dikkatli olun!

Duştasınız. Su birdenbire soğuyor. Sıcak suyu daha da açıyorsunuz, ama işe yaramıyor. Evdeki biri sıcak suyu kullanıyor olmalı. Çaresiz duştan çıkıyorsunuz. Şu 20 dakikalık rahatlatıcı duş mahvoldu! Altı ay sonra, bu hareketin ne kadar kaba ve saygısızca olduğunu hatırlıyorsunuz, ama aklınızda duşta rahatlayarak geçirdiğiniz 20 dakikadan eser yok.

Ertesi gün yine duşa giriyorsunuz. Ilık, rahatlatıcı bir duş. Ama birilerinin yine sıcak suyu kullanmaya başlayacağını düşünerek duştan çıkıyorsunuz. Belki kısa ama rahatlatıcı bir duştu. O hafta bu olayı aynen böyle; rahatlatıcı, iyi bir duş keyfi olarak hatırlıyorsunuz.

Tüm ilişkilerde iyi ve kötü dönemler yaşanır. İyi günler genelde başlangıçta ve orta bölümlerde yaşanır. Bu sırada her şey yolundadır, mutlusunuzdur. Daha sonra kavga dönemi başlar. Korkunçtur! Yeni bir ilişkinin zamanı gelmiştir. Kararınızı açıkladığınızda daha da fazla kavga çıkar. Böyle olacağını biliyordunuz. Sırf son dönemdeki kavgalar yüzünden, hayatınızın sonuna kadar bu adamı insanlara tam bir baş belası olarak anlatırsınız ve “25 yıl nasıl dayandım bilmiyorum” dersiniz. Hayatınız boşa gitmiştir.

İnsanları etkilemek için onların nasıl karar aldıklarını, geçmişi nasıl hatırladıklarını ve geleceği nasıl gördüklerini bilmeniz gerekir. Yüzlerce satış elemanının bir türlü çözemediği konu hep bu olmuştur. Bu yüzden etkileme, satış yapmak yerine, bir matematik oyununa dönüştü.

Örneklerde de gördüğünüz gibi, insanların eğilimleri şöyle:
Kötü deneyimlerin doruk noktasını hatırlarlar.

2.    Olayların nasıl bittiğini hatırlarlar.

3.    Geleceği çok net göremezler. Olmasını istedikleri olaylar karşısın da bile nasıl reaksiyon göstereceklerini bilmezler.

Bunların hepsi iletişimde, ikna etmede, yani işimizde ve ilişkilerimizde çok önemlidir.

Hatta bu, bugüne kadar öğrendiğiniz en önemli bilgi olabilir. Okumaya devam edin. Birileriyle konuşurken size hiç, “Neden böyle dediniz?” diye sordular mı?

“Ben böyle bir şey demedim.”

“Evet dedin, duydum!”

“Hayır söylemedim!”

Aynı gece bu diyalogu yaşayan iki kişi günlüklerine yaşadıkları olayı yazsa, ikisi de diğeriyle ilgili düşüncesiz, bencil, kaba veya bunlara benzeyen sıfatlar kullanacaktır.

Elbette ikinizden biri haksızsınız, ama ikiniz de kendi hatırladığınızın doğru olduğunu söylüyorsunuz. Gerçek şu ki, bu durumu çözmek imkansızdır. Beyin bazen boşlukları doldurmak için var olmayan şeyler uydurur. Üstelik kendini buna inandırır. Beyni aksine ikna etmek imkansızdır, çünkü beyin söz konusu olayı gerçekten yaşadığını düşünür.

Peki, 30 saniye önceki olayla ilgili bile hafızamıza güvenemezken, geçmişte ne olduğunu nasıl bilebiliriz? Yanıt: Bilemezsiniz. Ama bunun böyle olduğunu bir tek siz biliyorsunuz. Karşınızdaki kişi bilmiyor. Dolayısıyla, ya bu olayı bir kenara koyup devam edeceksiniz, ya da nörolojiyle ilgili kısa bir ders vermek zorunda

kalacaksınız. Eğer İkincisini tercih ederseniz, bazı araştırmalar size yardımcı olabilir:

Beyin bazen boşlukları doldurmak için var olmayan şeyler uydurur.

Son dönemde yapılan bir araştırmada, zorunlu olarak kolonos-kopi yapılan denekler incelendi. İşlem boyunca düzenli olarak nasıl hissettikleri soruldu. İşlem bittiğinde birinci grup, alet çıkarılmadan önce hareketsiz olarak 1 dakika daha içeride tutuldu. İkinci grup ise işlem biter bitmez, yani ilkinden 1 dakika erken çıkarıldı. Birinci grup, yani işlemin sonunda alet çıkarılmadan önce 1 dakika dinlenenler, kolonoskopiyi “çok da kötü değil” diye değerlendirdi. İkinci grup ise, çok daha kötü hatırladı.

Kilit Noktası: Bu kişilere belli aralıklarla nasıl hissettikleri sorulmuştu. Operasyonun yapıldığı günün gecesinde günlüklerine yazdıkları izlenimlerle, sorulara verdikleri yanıtlar karşılaştırıldığında, deneyimin tamamını son 1 dakika üzerinden değerlendirdikleri görüldü. İnsanlar bir deneyimin sonunu hatırlar ve bu bölümdeki hislerini deneyimin tamamına genellerler.

Strateji: Her adımda, karşınızdaki kişilerin, beyinlerinde kameralarla hareket etmediğini hatırlayın. Doğru olsalar da olmasalar da hafızalarına güvenerek değerlendirmelerde bulunurlar. Dolayısıyla, yapmalarını istediğiniz şeyi olumsuz bile hatırlıyor olsalar, onlara hiç harekete geçmemenin çok daha kötü olacağını hatırlatmalısınız.

İki seçeneği de tüm olasılıklarıyla sunmalı, ama sizin tavsiyenizin daha akıllıca olacağını belli etmelisiniz.

Borsada para kaybetmiş bir kişinin bu yatırım şeklinden uzak durmak istemesini anlayabilirsiniz. Ama eğer böyle yaparlarsa fazla para kazanamazlar.

Onlara geçmişi umursamamalarını söyleyemezsiniz.

Benzer bir durumun tekrarlanabileceğin i hatırlatmalısınız, ama eğer borsaya girerlerse, normal şartlarda ne kadar fazla para kazanacaklarının da altını çizmelisiniz.

İkna etme konusundaki araştırmalar çok açık. Başarılı olınak için mümkün olan iki gelecek senaryosunu da göz önüne sermelisiniz. Aksi takdirde kişi mantıklı olana göre değil, duygularına göre karar verecektir. Kaybetme fobisini, en azından mümkün kazançları göz önünde bulundurmadan aşmak çok zordur.

Son olarak, karşınızdakine olası bir gelecek resmi çizin. Eğer fazla pembe bir gelecek çizerseniz, ikiniz de kaybedersiniz.

Çünkü kendilerini manipüle edilmiş hissedeceklerdir. Eğer gerçekçi bir senaryo çizerseniz, insanlar büyük ihtimalle buna ayak uyduracaktır.
Eğer gerçekçi bir senaryo çizerseniz, insanlar büyük ihtimalle buna ayak uyduracaktır.
Sonuçta borsa çöktü, Titanic gemisi battı, İkiz Kuleler yıkıldı. Ama bunlar borsadan, gemilerden ve yüksek binalardan uzak duracağınız anlamına gelmiyor. Aksine oyunun ilk yansında yenilmiş olmanız, ikinci yarıda daha da fazla çaba sarf etmeniz için çok da iyi bir nedendir.

Müşterinize vermeniz gereken mesaj budur. Eğer bu metaforu kullanırsanız, anlamakta zorluk çekmeyeceklerdir. Geçmişteki kötü bir olayın korkusunun, müşteriyi kaçırmanıza neden olmasına asla izin vermeyin.

Seçenekleri Azaltmanın Etkilemedeki Gücü

Birçok seçenek olması kulağa ne kadar hoş geliyor. Belki ABD’de 2004 yılında yapılan seçimleri hatırlıyorsunuzdur. Demokratların ön seçimlerdeki adayları: Çılgın adam Howard Dean, liberal Al Sharpton, eski general Wesley Clark, senatör John Edvvards ve Vietnam gazisi, senatör John Kerry. Birçok seçenek. İnsanlann önseçimlerden George W. Bush’a karşı iyi bir aday çıkarabilmesi gerekir, öyle değil mi?

Ama etki, insanlann tahmin ettiği gibi işleyen bir mekanizma değil ve fazla seçenek, içgüdülerin ters tepmesine neden olarak süreci yavaşlatıyor.

Ne kadar fazla seçeneğiniz olursa, seçeneklerin her biri o kadar değer kaybeder. Hatta bunun ne akademik araştırmalarda, ne satış deneyimleri arasında, ne de politikada istisnasını bulamazsınız.

Eğer yeniden seçilmeye çalışan bir Başkan olsaydınız, “Ne kadar çok aday var. Çok sıkı savaşmamız gerekecek” diye düşünürdünüz.

Oysa bu bir hata…

Doğru hareket, hiçbir şey söylememek ve yapmamak olmalı.

Bu, içgüdülere aykırı olurmuş gibi gözüküyor ama, gelin bir de bilinçaltında yaşananları inceleyelim.



Ne kadar fazla seçenek sunulursa, hepsini o kadar az beğenirsiniz.

Hatta bir kişiye tek bir seçenek sunulduğunda bunu kabul etme olasılığı, geri çevirme olasılığından daha yüksektir. Kişiye iki seçenek sunulduğunda, ikisini de seçmeme olasılığı artar. Daha da fazla seçenek sunulduğunda ise, herhangi birini seçme ihtimali çok daha fazla düşer.

Pratisyen hekimlere romatizmaya karşı kullanabilecekleri yeni bir ilaç tanıtıldığında, bunların % 75’i ilacı reçete ederken, % 25’i hastayı uzman doktora yollamayı tercih etti. İlaçlara ikinci bir seçenek eklendiğinde, doktorların % 50’si hastayı doğrudan uzman doktora yolladı. Seçenekler heyecan, belirsizlik ve ister inanın, ister inanmayın depresyona neden olur. Asıl bu, içgüdülere çok ters öyle değil mi?

Barry Schwartz, “Seçim Paradoksu” adlı araştırmasında, seçim ve sunumla ilgili çok ilginç noktalara parmak basıyor.

İnceleyelim:

Anne-baba boşanıyor. Çocuğun velayeti taraflardan birine verilecek. A’yı mı seçersiniz, B’yi mi?

Ebeveyn A Ortalama gelir.

Ortalama sağlık durumu. Ortalama çalışma saatleri. Çocukla makul bir ilişki. Makul bir sosyal hayat.

Ebeveyn B Ortalamadan yüksek gelir.

Ortalamanın altında sağlık durumu. Bolca iş gezisi.

Çocukla çok yakın ilişki.

Çok yoğun bir sosyal hayat.

Hangi ebeveyni seçtiniz?

İlginç öyle değil mi? Kolay değil, ama araştırmaya katılanlann üçte ikisi ebeveyn B’yi seçti.

Ama yeni bir grup denek incelendiğinde ve soru, “Velayeti hangi ebeveyne vermezsiniz” şeklinde sorulduğunda, % 55’i ebeveyn B’yi seçti. Neden? Çünkü B, genel olarak A’dan daha olumlu, ama velayeti vermemek söz konusu olduğunda, B’de buna neden olabilecek daha fazla unsur var.

Seçenekler ve sunum her şeyi değiştirebilir.

Anahtar: Her ek seçenek ya da tercih, mevcut olanların pozitif özelliklerini azaltır.

Kendime yeni bir video kamera almaya karar verdim. Ama profesyonel bir model mi, yoksa küçük, eski Sony makinem gibi iyi performansı olan dijital bir model mi almalıyım emin değilim. Ne yapmalı?..

Bu konuda ne benim için, ne de sizin için doğru seçim diye bir şey yok. Yalnızca birçok seçenek var. Ben çok fazla seyahat ediyorum, bu nedenle el çantasına sığacak bir model istiyorum. Çünkü uçağa binerken bavul işlemi yapmaktan nefret ediyorum.

Aynı zamanda çok kaliteli olmasını istiyorum. Çünkü bu makineyle çekilen programlar, www.kevinhogan.com sitesinde satışa çıkartılacak. Birçok fotoğraf da çekiyoruz, ama benim zaten 4 megapiksellik bir fotoğraf makinem var, yani seçeceğim modelde eğer istemezsem bu özelliğin olması şart değil.

Tam 5 saat aradıktan sonra seçenekleri ancak bu iki modele indirebildim.

Peki hangisini seçtim?

El çantamda taşıyabileceğim modeli seçtim. Bunun birkaç nedeni var. Öncelikle, normal fotoğraflar çekmek için, diğer makinemi de yanımda taşımak zorunda olmayacağım. Taşınabilirlik benim için çok önemli. Hatta bu iki modelin diğer tüm özelliklerinin neredeyse eşit olduğunu düşünürsek, en önemli önceliğim buydu. Eğer Sony’nin video kalitesi orta ya da yalnızca iyi olsaydı, Canon’u seçerdim. Mükemmel değil ama çok iyi olan bir videoya razı olup, küçük modeli almayı tercih ettim. Bu yeni makine daima yanımda olabilecek.

Eğer biri bana bu iki modeli gösterseydi ve ben yorucu bir internet araştırması yapmamış olsaydım, herhangi birini 5 dakika içinde seçebilirdim. Makineye hemen ihtiyacım olduğu için, düşünmeden birini alırdım.

Seçenekler teorik olarak iyi bir şey gibi gözükse de, sizi daima bir seçenek daha arama ihtiyacında bırakır. Belki tüm bu özelliklerin yanında, bir de düşük ışıkta çok iyi performans gösteren bir modelin peşine düşmenize neden olur. Sürekli, “Acaba öbür makineyi alsam daha mı iyi olurdu?” diye düşünürsünüz.

Etkilemenin, kitabın başından beri birkaç kez tekrar ettiğimiz unsurlarından biri, duyguların ikna etme girişimini nasıl etkilediğiydi.

Doktorunuzu düşünün; eğer o gün iyi hissediyorsa, mesela bir ilaç şirketinden güzel bir hediye yollandıysa, çok daha hızlı ve doğru teşhis yapar!

Pozitif duygular, seçenekleri daha rahat değerlendirip doğru kararı almamıza yardımcı olur!

Yalnızca doktorlar mı?

Hayır.
Pozitif duygular, seçenekleri daha rahat değerlendirip doğru kararı almamıza yardımcı olur!

Schwartz’ın araştırmaları, bir sınavda altı kompozisyon konusundan birini seçip yazan öğrencilerin, 30 seçenek arasından seçim yapan öğrencilere göre daha iyi kompozisyonlar yazdığım gösterdi. Daha az seçenek, seçim yapmayı kolaylaştırmakla kalmaz, seçimimizin daha iyi ve etkili olmasını sağlar!

Seçenek Problemleri

İki yıl öncesine kadar, insanların özellikle ilişkileriyle ilgili günlük tutması gerektiğini düşünüyordum. Ancak iki yıldır bu fikri yeniden değerlendiriyorum. Neden? Son araştırmalar, partnerleri hakkındaki duygu ve düşüncelerini yazan kişilerin, ilişkinin başarısıyla ilgili doğru tahminde bulunmalarının zorlaştığını gösterdi. İnsanların duygularını sözcüklerle ifade edebilmelerinin, ilişkinin geleceğini tahmin etmekle hiçbir ilgisi olmadığı ortaya çıktı. Hatta, bunun tam tersinin doğru olduğu görüldü.

O halde ne yapmalıyız? Araştırmalara göre, ilişkilerini yazı yoluyla analiz eden kişilerin, bu ilişkilere devam etme olasılığı, yazmayanlara göre daha az.

Daha da kötüsü, günlük tutan ve sevgililerinden ayrılan kişiler takip edildiğinde, sonradan bundan pişmanlık duydukları görüldü. Bunun, sizin iş hayatınızı ve ilişkilerinizi nasıl etkileyeceğini çoktan düşünmeye başlamışsınızdır. Etkileri çok çok büyük!

Uygulama Konsepti: Eğer müşteriniz sizi, ürününüzü veya hizmetinizi değerlendirecekse, bunu önceden belirlenmiş kriterlere göre yapmalarını sağlayın.

Şimdi bunu bir süre aklınızda tutun, etkilerinden birazdan daha detaylı bahsedeceğim. Önce size biraz Average Joe adında bir televizyon programından bahsetmek istiyorum. Bu bir reality show. Güzel ve genç bir kızdan, 16 ortalama erkekten birini seçmesi isteniyor. Genç kız, adaylarla ilk karşılaştığında ne yapacağını bilemiyor. Çünkü bunlar gerçekten göbekli, kel, çok zeki olmayan ortalama Amerikalı erkekler… Ama ilk şoku atlattıktan sonra genç kızımız adaylarla yakınlaşmaya başlıyor, hatta bazılarını beğeniyor. Tam dünyanın adil olduğunu düşünmeye başladığınızda, geriye kalan adaylara (o zamana kadar bir kısmı elenmiş oluyor) rakip olmaları için beş tane muhteşem vücutlu erkek yarışmaya ekleniyor. Elbette bu aşamada artık rekabet bile kalmıyor. Kızımızın dikkatini yakışıklı, güzel vücutlu erkekler çekiyor ve ortalama erkekler derhal kaybediyor. Buna neden olan şeye bakalım:

1.    Yarışmada yalnızca ortalama erkekler varken genç kız, bazılarına gerçekten ilgi duymuştu. Çünkü bunları karşılaştıracak bir referans noktası yoktu.

2.    Yakışıklı, güzel vücutlu erkekler geldiğinde, iki grup arasındaki zıtlık iyice ortaya çıktı. Bunun cefasını da tabii ki ortalama erkekler çekti.

3.    Yakışıklı erkekler birbirleriyle karşılaştırıldığında bile, bazıları ön plana çıktı, bazıları tercih edilmedi.

Peki hiç güzellik yarışması izlediniz mi? Ekranda birbirinden güzel 70-100 kadın yan yana dizilir. Bunların hepsi çekicilik açısından 10 üzerinden 9.5 puan veya daha fazlasını alacak kadınlardır. Ama onları yan yana görüp incelemeye başladığınızda, 9.5 puan güzelliğindeki bir kadına yalnızca 7.0 puan verirsiniz, hatta o yarışmada olmayı hak etmediğini düşünürsünüz.

Bize birden fazla seçenek sunulduğunda, karşılaştırma yapmakta sıkıntı çekeriz. Seçenek sayısı az olduğunda güzelliğinizi, çekiciliğinizi ve duruşunuzu koruyabilirsiniz. Birçok rakip karşısında ise hızla kaybolursunuz.

Bize birden fazla seçenek sunulduğunda, karşılaştırma yapmakta sıkıntı çekeriz.
Bir ürün sattığınızı ve çok sayıda rakibiniz olduğunu farz edin. Kendinizi ve rakiplerinizi iki sayfalık bir belgede anlatmanız gerekirse, diğerlerine birinci sayfada yer verip ikinci sayfayı ise sadece kendinize ayırmalısınız.

Uygulama Konsepti: Eğer ürününüzü ya da hizmetinizi 20 rakibin arasına koyarsanız, okyanusta bir damla olur. Tek başına sergilerseniz, parlar.

Uygulama Konsepti: Küçük bir ofiste 20 kişiyle beraber çalışıyorsunuz. Oradaki yüzlerden yalnızca biri haline gelirsiniz. Eğer yükselmek istiyorsanız, farkınızı gerçekten ortaya koyacak, kendinizi göstermenizi sağlayacak yollar bulmalısınız.

Güzellik yarışmasına geri dönelim. Adaylardan biri adım atıp öne çıktığında, jüri üyeleri onu bağımsız olarak değerlendirir ve finale kalıp kalmaması gerektiğine karar vermeye çalışırlar. Bu arada gerekçelerini de açıklayabilmeleri gerekir. Araştırmalara göre, bu aşamada gerekçelerini not etmek zorunda kalanlar, daha sonra kararlarından pişman oluyorlar.

Çünkü insan beyni önce karar verir, ondan sonra bu kararın gerekçelerini bulur. İnsanlar kararlarıyla ilgili ne kadar çok gerekçe yaratırlarsa, sonradan o kadar mutsuz olurlar. Bu her türlü karar için geçerlidir.

Anahtar: Bir seçim yaptığınızda bunun gerekçelerini tartışırsanız, sonradan bu kararınızdan dolayı çok daha fazla pişman olursunuz.

Uygulama Konsepti: Karşınızdaki kişiden istediğiniz yanıtı aldığınızda, susup bir sonraki adıma geçin. Eğer, neden böyle karar aldıklarını sorarsanız, birkaç gün sonra kararlarını değiştirebilirler.

Uygulama Konsepti: Karşınızdaki kişi bir karar aldığında onu, bunun ne kadar iyi bir karar olduğu hakkında konuşmaya teşvik etmeyin. Hatta, gelecekte bunun iyi bir karar olup olmadığını nasıl anlayacaklarından bile bahsetmeyin. Sizin çıkarınıza bir karar almış ve size güvenmiş olmalarından memnuniyet duyun ve devam edin.

Orta sınıf Amerikalılar 2004 yılında, daha önce hiç olmadığı kadar zengin, sağlıklı, güvenli ve iyi bir hayat yaşadılar. (Bunun politikacılarla hiçbir ilgisi yok.) Ama veriler karşılaştırıldığında, 1904 yılında yaşayan orta sınıf Amerikalıların 10 katı depresyon vakası yaşandığı görülüyor. Yalnızca birkaç yıl öncesine göre bile beş yıl daha genç evleniyorlar, şu andaki işlerinde bir önceki kuşakla karşılaştırıldığında çok daha az kalıyorlar, yani çok sık iş değiştiriyorlar.

Neler oluyor?

Çok fazla seçenek! İnsanlar seçimlerinin sorumluluğunu taşımaya başlıyor ve bu; stres, sıkıntı, panik, pişmanlık, gerginlik, depresyon oranlarında müthiş bir artışa neden oluyor.

Uygulama Konsepti: Eğer satış yapmayı, müşterinizin mutlu olmasını ve dolayısıyla sizinle tekrar çalışmasını istiyorsanız, seçenekleri azaltmaya hemen başlayın. 100 değişik renkte kart satmayın, yalnızca beş renkte satın. 100 çeşit özelleştirilmiş bilgisayar satmayın, belli iki modeli pazarlayın, çok mecbur kalırsanız bunlar üzerinden değişiklikler yapın.

Uygulama Konsepti: İnsanlann sizinle ilişkiye girerken ihtiyaç duydukları şeyleri belirleyin ve bunlan onlara verin. Bunlar dışındaki her şey müşterinize gürültü gibi gelecektir ve onu mutsuz edecektir.

Bazıları bunun çözümünün “iade garantisi” olduğunu düşünüyor. Bunun çok akıllıca bir fikir olmadığında herkes hemfikir olacaktır. Zaten araştırmalar da bunu destekliyor.

İnsanlar kararlannı değiştirme ya da paralannı geri alma şansına sahip olduklannda, kararlanndan memnun olma olasılıklan azalır.

Peki ama, bu bana pazarlamanın ilk dersinde öğretilenden çok farklı!

İlginç olan şu ki, insanlar bir şeyi geri veremeyeceklerini bilerek aldıklannda ya da görücü usulü evlendiklerinde çok daha mutlu oluyorlar ve ilişkileri daha uzun sürüyor.

Size “iade garantisi” stratejisinden vazgeçmenizi mi söylüyorum? Hayır. Ama gelin bu bilgiyi müşterinize nasıl sunmanız gerektiğini inceleyelim.

Eğer müşteriniz geçen altı ay içinde rakibinizden bir ürün aldıysa ve memnun kalmadıysa, bundan büyük ihtimalle pişman olmuştur. Halbuki, yıllar önce olan ve hâlâ pişmanlık yaratan olaylar, genelde denenmemiş, yapılmamış olanlardır.

Bu çok önemli. Etkilemeye çalıştığınız kişi, kısa süre önce bir hata yapmış ve hâlâ bunun yaralarını sarıyor. Üstelik çok da pişman. Eğer teklif ettiğiniz şey pişman olduğu şeye benziyorsa, “hayır” yanıtına hazır olun. Teklifinizi farklı bir şekilde sunmak zorunda kalacaksınız.

Ama eğer müşteriniz geçmişte kaçırdığı bir fırsatın pişmanlığını yaşıyorsa, bu onları şimdi harekete geçirecek iyi bir bahane olabilir.

Kilit Noktası: Sorun şu ki, insanlar geçmişte bir fırsatı kaçırmışlarsa, genellikle ikinci defasında da bu fırsatı kaçırırlar.

Ama pişmanlıkla ilgili dikkate almanız gereken daha çok şey var.

Bir atlet, olimpiyatlarda gümüş madalya kazandığında, ödül töreninde mutlu ve heyecanlı olacaktır. Ama zaman geçtikçe altın madalyayı yalnızca birkaç saniyeyle kaçırdığını fark edecektir. Bu depresyon, hayal kırıklığı ve sıkıntıyı tetikler. Eğer bu kişiyi, “Ama ikinci oldun, bu da çok güzel bir şey” sözleriyle avutmaya çalışırsanız, uyum sağlayamazsınız.

Diğer yandan aynı atlet, başka bir karşılaşmada bronz madalya kazandığında mutlu olur. Çünkü altın madalyayı birkaç saniyeyle kaçırmamıştır, arada bir başka insan vardır. Bu atletler zaman ilerlediğinde sonuçtan mutlu olurlar. Kendileriyle gurur duyarlar ve bu his devam eder. Herhangi bir pişmanlık duygusu yoktur.

Dolayısıyla, karşınızdaki kişi ile onun başarısı hakkında konuşurken, bunlarla ilgili olumlu duygular mı, olumsuz duygular mı hissettiklerini tahmin edip, kendi yorumlarınızı da buna göre beliryönde etkileyeceğini düşünür. Gerçekten de genelde, özellikle kağıt üzerine geçirilen abartılı cümlelerin (“251 bilet çoktan satıldı bile”) başarıda büyük bir fark yaratacağı düşünülür.

Peki bu doğru mu? Nasıl emin olabiliriz?

İnsan davranışlarında “kapsam ihmali” dediğimiz bir durum vardır.

“Kapsam ihmali”ni basitçe şöyle tarif edebiliriz: Ben bir milyonerim. 100 dolar verirsem, sana gerçekten çok yardımcı olacağımı söylüyorsun. 100 dolan vermeyi kabul ediyorum. Aslında sana 100 dolar yerine 1000 dolar versem de olurdu. İkisi arasında bir fark görmeyecektim.

Başka bir senaryoyu inceleyelim. Bir yardım gecesinde insanlann bir kısmına, verecekleri paranın 2 bin kuşu kurtarmak için kullanılacağı söyleniyor. İkinci gruba 20 bin kuş, üçüncü bir gruba ise 200 bin kuş kurtaracaklan söyleniyor.

Mantıklı olarak baktığınızda, üçüncü gruptakilerin çok daha fazla para vermesi gerekir.

Ama gecenin sonunda birinci gruptakilerin ortalama 80 dolar, ikinci gruptakilerin ortalama 78 dolar, üçüncü gruptakilerin ise ortalama 88 dolar verdikleri görüldü.

Ben bu sonuca çok şaşırmıştım.

Çünkü, 200 bin kuşun hayatını kurtarmakla, 2 bin kuşun hayatını kurtarmak arasında büyük bir fark olduğunu düşünüyordum. Ama böyle bir fark yoktu. Sayıyı artırmak bir şeyi değiştirmedi.

Peki konu kuşlar olmadığında durum değişiyor mu?

Abartı, bakış açısındaki gerekli değişikliği yapmak için bazen yeterli olur. Ama genelde olmaz.
ABD’nin batısındaki dört eyalette yaşayanlann bir kısmından bir vahşi alanı, bir kısmından ise 57 vahşi alanı korumak için bağış istendi. Teorik olarak, 57 alanı korumak için bağış verenlerin çok daha fazla para vermesi gerekirdi, hatta 57 kat fazla vermeleri gerektiği bile söylenebilir. Ama sonuçlar incelendiğinde bu grubun, tek alanı korumak için bağış yapanlardan yalnızca % 28 daha fazla bağış yaptığı görüldü.

Ders: İnsanlar bir sorunun büyüklüğünü genelde ihmal ederler, çünkü kafalarında bu sorunun yalnızca bir temsili oluşmuştur. Tüm bilgileri bir kenara yazıp teker teker incelemek için vakit harcamazlar. Sorunla ilgili temsili bir fikir oluştururlar ve sorunun bundan ibaret olduğunu düşünürler. Bu elbette doğru değil. Sorunun büyüklüğü genelde görülmez ve bunun dramatik sonuçlan olabilir.

Bu düşünce sistemi, başkalarını etkileyen kişilerin çok dikkatli olmasını gerektirir. Çünkü programınızın faydalannı ya da niteliklerini abartmak gereksizdir ve foyanız ortaya çıkarsa işinizi mahvedebilir. Buna değmez! Asla abartmayın.

Dahası da var.

Olaylann büyüklüğünün ihmal edilmesi üzerine yapılan bir araştırmada, insanlardan yaşadıklan kentte önceki yıl kaç cinayet işlendiğini tahmin etmeleri istendi. Bir başka gruptan ise, o kentin bulunduğu eyalette kaç kişinin öldürüldüğünü tahmin etmeleri istendi. Kentte 200 kişi öldürüldüğü tahmin edildi. Eyalette ise yalnızca 100 kişinin cinayete kurban gittiği düşünülüyordu. Bunun tek nedeni, söz konusu kentin tehlikeli bir yer olarak bilinmesi, eyaletin ise sakin tanınmasıydı.

Gördüğünüz gibi, insanlar mantık kurallanyla değil, önyargılarıyla düşünüyor.

Yani kişi karar aşamasındayken mantık çerçevesinde değil, aklında oluşan resim/fikir üzerinden tercih yapıyor. Üstelik bunu yaparken gerçek hayat deneyimlerini genelde unutuyor. İşte sizin yapmanız gereken, oluşan bu yapay resimlerin neler olduğunu düşünüp, karşı tarafla ona göre iletişim kurmak.

Bir şeyin ne olup olmadığından bahsetmek, sizi daha etkileyici yapmaz. Müşterinizin aklındaki temsilleri çözmek ve bunlara göre hareket etmek ise büyük fark yaratır.

Hatırlatmanın Etkileme Sürecindeki Rolü

Hatırlatma, etkilemedeki en güçlü araçlardan biridir. Etkilemenin neredeyse her alanında, karşınızdakinden olumlu yanıt ve onay almak için kullanabilirsiniz.

Şimdiye kadar, insanlann iyi ya da kötü çok yoğun yaşadıkları şeyleri, genelde de bunların son bölümünü hatırladıklarını ve edindikleri izlenimleri ömür boyu yaşadıkları bir şeymiş gibi değerlendirdiklerini gördünüz. Bu, kötü bir deneyimi olan müşterilerin, ikinci bir deneme yapmalarını sağlamak açısından çok önemlidir. Geçmiş anılarını yanlış hatırlayan kişileri etkilemek için kullanabileceğiniz ikinci bir yöntem, sunumunuzu, onları yeni gerçekliğe yumuşak bir geçiş yapacak şekilde hazırlamaktır.

İnsanlann kararlarını genelde geçmiş deneyimlerinden yola çıkarak ani bir reaksiyonla aldıklarını öğrendik.

Aynca geçmişte bir fırsatı kaçıran kişilerin, ikinci defada “evet” deme olasılıklannın düşük olduğunu da gördük. Bu içgüdülere aykırıymış gibi gözükebilir, insanların olumlu bir teklifi daima kabul etmeleri gerektiğini düşünebilirsiniz. Ama beyin böyle çalışmaz. Eğer beyin geçen sefer “hayır” kararı aldıysa, bu kez ilk tepkisi yine “hayır” olacaktır.

İşe arabayla giderken olduğu gibi, beyin de aynı yolda birden fazla karar almayı sevmez. Bir yol çizdiyse buna uymaya devam edecektir. Bu mantıklı olmayabilir, ama hepimizin beyni, karar almayı kolaylaştınp hayatta kalabilmek için böyle programlanmış.

İnsanlann geçmişlerini nasıl hatırladığını bilmenin, onlarla bugün nasıl konuşacağınızda belirleyici unsur olduğunu da öğrendiniz.

İşte, etkileme sanatındaki en son araştırmalara göre, insanların geçmişi nasıl hatırladıkları ve bunun bugünkü kararlarını nasıl etkilediğiyle ilgili bir ipucu daha!

İnsanlara politik ya da kişisel herhangi bir konuyla ilgili geçen yıl, hatta geçen hafta ya da dün nasıl düşündüklerini sorduğunuzda, büyük ihtimalle tamamen yanlış hatırlayacaklardır.

Araştırmalar, sinemadan çıkarken filmi beğenen bir kişinin, ertesi gün filmle ilgili olumsuz bir eleştiri okuduğunda fikrini değiştirdiğini gösteriyor.

Daha önceki araştırmaların eksiği, geçmişi kimin daha iyi, kimin daha kötü hatırladığını tespit edememeleriydi. Bu, etkileme bulmacasında yirmi birinci yüzyıla kadar eksik olan bir parçaydı. Artık yanıtı biliyoruz.

2000 yılma geri dönün.

ABD seçimlerinde Al Gore ve George W. Bush başa baş yanşıyordu. Bir araştırmada deneklerden, iki adayın ne kadar oy alacağını tahmin etmeleri istendi. Gore, seçimlerden birkaç gün öncesine kadar 5 puanla liderliği koruyordu. Deneklerin tahminleri de Gore’un 4.7 puanla kazanacağını gösteriyordu.

Seçimlerden sonra Gore’un % 0.3 daha fazla oy aldığını biliyorduk, ama Florida’daki sorun nedeniyle başkanın kim olacağı henüz kesinleşmemişti. Seçim sonuçlan belli olmadan önce deneklere ilk tahminleri sorulduğunda, ortalama % 0.6 oyla Gore’un kazanacağını söylediklerini iddia ettiler. Peki 4.1’lik puan farkı nereye gitti?

Olan şey şuydu. İnsanlar haberleri izleyip Gore’un % 0.3 fazla oy aldığını duyduklannda, bu veri 1 ay önce söylediklerinin yerini aldı, ya da en azından söz konusu veri hafizalannı etkiledi.

Burada durup ilk adımı beraber inceleyelim: İnsanlar, geçmişte ne olduğunu değerlendirirken gerçek üzerinden değil, geçmişteki olayı bugünkü görüşleri üzerinden değerlendirirler.

Anahtar: Başkalannı etkilemeye çalışırken, onlara geçmişte ne yap-tıklanyla ilgili bir soru sorarsanız, doğru bir yanıt alamayacaksınız.

Peki geçmişi doğru hatırlayan biri var mı? Bu sorunun yanıtı, “Elbette hayır.” Hafıza, hatıralarla ilgili her değişik görüşe göre değişkenlik gösterir. Uzmanlar ya da bir olayın sonucuyla özellikle ilgilenen kişiler, sonuçla ilgili tahminlerini, bunu çok umursamayan kişilere göre çok farklı hatırlarlar.

Gore/Bush seçimleri örneğinde, politika alanında uzman olma-dıklannı kabul eden kişiler, tahminlerini sonradan çok ilginç bir şekilde hatırladılar. İlk sorulduğunda Gore’un 4.7 değil, 7.5 puan farkla kazanacaklarını söylediler. Bu da, seçim sonuçlarını öğrendikten sonra hatırladıklarından çok farklıydı. Ama eski tahminlerinin çok da yakın olmadığını kabul ediyorlardı.

Politika alanında uzman olduğunu söyleyen kişiler ise, Gore’un % 5’le kazanacağını tahmin ettiler ve geçmişteki tahminleri sorulduğunda, at yarışlarını bile % 0.7 farkla tahmin edebildiklerini söylediler. Bu çalışmada da uzmanlar, ilk tahminlerini hatırlarken neredeyse tamamen doğru tahmin yaptıklarını söylediler. Oysa durum bundan çok farklıydı.

Bence hafızanın bu oyununun önüne geçmenin en iyi yolu, kişinin uzmanlığıyla ilgili kendini rahat hissetmesini sağlamak olmalı.

Mesela, “Gore/Bush seçiminin çok yakın olacağını tahmin etmiş olmalısınız. Ama kim olayın mahkemede çözüleceğini bilebilirdi!” Bu tip bir cümle; etkileme, hafıza, karar verme süreçleri konusunda sizin kadar bilgili bir kişinin, istenmeden aşağılanmasının önüne geçer.

İnsanlann geçmişi yanlış hatırladıkları durumlarda iletişim kurmanın bir yolu da, araya hatırlatıcılar koymaktır.

“Gore ve Bush konulan tartışırken, Gore’un ne kadar burnu havada gözüktüğünü ve bu yüzden son dönemde puanlarının düşmeye başladığım hatırlıyor musunuz? Bush’un kazanabileceğini ben ilk o zaman düşünmüştüm.”

Burada hatırlatma Gore’un kibiri. Bu tür hatırlatmalar kişiye geçmişle ilgili referanslar sağlar. Bu hatırlatmalar hafızalarının kalıcı bir parçası haline gelir. Sizin de ikna etme için bunu bir temel olarak kullanmanızı sağlar. Gerçek hayattan bir örnek vereyim:

“Bu evi nasıl aldığınızı hatırlıyor musunuz? Tüm ailenize yetecek büyük bir ev mi istemiştiniz?”

Karşınızdaki kişinin, evi alma nedeninin bu olup olmadığıyla ilgili en ufak bir fikri yok. Ama siz böyle bir hatırlatma yaptığınızda, evi alma nedeninin bu olduğunu düşünmeye başlıyor. Üstelik başından beri bunun böyle olduğunu zannediyor.

Eğer yalnızca, “Bu evi neden aldınız?” diye sorsaydınız, karşınızdaki kişi yanıt vermeden önce onlarca şeyi düşünecekti. Verdikleri yanıt ikna etme sürecinde yine de etkili olabilirdi, ama kesin olan bir şey var, o da verdikleri yanıtın gerçekle hiçbir ilişkisi yok. Geçmişi tamamen yanlış hatırlıyorlar.
Hatırlatmalar, kişiye geçmişle ilgili referanslar sağlar. Bu hatırlatmalar hafızalarının kalıcı bir parçası haline gelir.
Dolayısıyla, onlarda kendilerinden emin olamayacaklar. Elinizde ikna etme için işe yarar bir bilgi olacak, ama bununla ilgili tereddütler de beraberinde gelecek.

Çünkü en basit ihtimalle, size yanıt verdikten sonra bile, akıllarına gelmiş olan diğer seçenekleri düşünüyor olacaklar. Bu da sohbetinizin renklenmesine, ama ikna etme olasılığınızın da düşmesine neden olacak.

Eğer bahsettiğimiz hatırlatma yöntemini kullanırsanız, alabileceğiniz iki yanıt var. Ya karşınızdaki kişi hatırlatmanızı kabul edecek (genelde bu olur) ve rahat edecek, ya da size evi geçekten neden aldıklarını söyleyecekler.

“Büyüklüğüyle ilgilisi yoktu. Okula yakın bir ev istemiştim.”

Doğru olmasa bile, geçmişi canlı bir şekilde hatırlayan bir kişiyle karşı karşıyasınız demektir. Bu yanıtın ardından, onun söylediklerini baz alarak ikna etme sürecine devam edebilirsiniz. Çünkü insanlar, herhangi bir yolla hafızalarına bu tip hatırlatmalar yerleştirdiklerinde, bu faktörler büyük önem kazanır. Müşteriniz şimdiki evini alırken, belki de her şeyden çok okula yakın olmasına dikkat edecektir.

Anahtar: İnsanların hafızalarına hatırlatmaları kendiniz yerleştirebilirsiniz ya da kendi buldukları hatırlatmaları pekiştirebilirsiniz. Hatırlatma daima, karşınızdaki kişinin bir anlığına bile olsa değerlendirdiği bir unsura dayanmalı. Eğer hatırlatmayı kendileri buldularsa, iç çatışmaları bir süre devam edecektir. Çünkü bu hatırlatmayı ön plana çıkarmadan önce, birçok başka seçenekle mücadele etmişler demektir. Bu seçenekleri hatırladıkça kararsız kalabilirler.

Size, “Bir sayı tutun, ben 61.000’i seçtim” desem, hangi sayıyı düşünürsünüz?

Peki bir başkasına, “Bir sayı tut, ben 14’ü seçtim” desem?

İki kişinin verdiği yanıtlar birbirinden çok farklı olacaktır. İkinci durumda çok az kişi 100’den büyük bir sayı seçecek, birinci durumda ise birçok kişi bin, 10 bin, hatta 100 bin üzerinden düşünecektir.

Burada önemli olan, her iki durumda da yanıt aralığını, “hatırlatma” yöntemi kullanarak benim belirlemiş olmam.

Yanıtı ne kadar hızlı istersem, tutulan sayılar benim söylediklerime o kadar yakın olacaktır.

Gelin bunun ikna etme ve pazarlama arenasında nasıl kullanılacağını inceleyelim.

Deneklere kiralayabilecekleri evler gösterildi. Ellerine de farklı miktarlarda para verildi. Daha fazla para alanların evlerin pozitif yanlarına dikkat ettiği, daha az para alanların ise olumsuz yanlara yoğunlaştığı görüldü.

Bir başka araştırmada, iki seçenekten birini kabul etmesi istenen deneklerin seçeneklerin pozitif yanlarına, ikisinden birini reddetmeleri istenenlerin ise olumsuz yanlarına dikkat ettiği görüldü.

Bu örnekler çoğaltılabilir. Ama anahtar konsept aynı: Bir düşünceyi nasıl başlatırsanız, bunun sonuçlarım o yönde etkilersiniz. Bunu yaptığınızı karşınızdaki kişiye söylediğinizde de durum değişmez.

Eınlakçılar evlerin değerini tahmin etmekte uzman sayılır. Ama üzerinde çalıştıkları bir evin fiyatı sahibi tarafından değiştirildiğinde, onların tahminleri de evin bu yeni değerine daha yakın oluyor.

Tazminat davalarında da yargıçlar istenen miktardan etkilenir. Ne kadar yüksek para istenirse, yargıcın tazminat kararı o kadar yüksek olur.

Daha da ilginç bir örnek, Hindistan’ın efsanevi lideri Gandhi ile ilgili. İnsanlara, Gandhi’nin 140 yaşından çok mu, az mı yaşadığı soruldu. Bunun ardından, kaç yaşına kadar yaşadığını tahmin etmeleri istendiğinde, ortalama yanıt 67 oldu. İnsanlara, Gandhi’nin 99 yaşından önce mi, sonra mı öldüğü soruldu. Bundan sonra, kaç yaşında öldüğünün tahmin edilmesi istendiğinde, ortalama yaş 50 oldu. (Strack ve Mussvveiler 1997)
Belli bir tarafa yönlendirilen zilinin, ciddi bir düşünme ve değerlendirme sürecinden geçmeden, diğer tarafa gitmesi çok zordur.
Neden? Çünkü insanlar onlara sunulan tezleri onaylama yollarını ararlar, yalanlamak için özel bir çaba sarf etmezler. Belli bir tarafa yönlendirilen zihnin, ciddi bir düşünme ve değerlendirme sürecinden geçmeden, diğer tarafa gitmesi çok zordur.

Daha da ilginci var. İnsanlar, kendi yönlendirmelerini kendileri koyduklarında da mantıklı bir yanıt vermektense, bu yönde yanıt verme eğiliminde olurlar.

Uygulamalar

Eğer 1000 dolarlık bir hizmet paketi satıyorsanız, çıtayı olabildiğince yükseltmeniz gerekir. Karşınızdaki kişiye, “Bu paketin değeri aslında 9 bin dolardan bile fazla. Ama sizden bunun yarısını bile istemeyeceğim. Paketi 1000 dolara vereceğim” dediğinizde, istediğiniz sonucu alırsınız.

Başta, 9 bin doların çıtayı fazla yükseltmek olduğunu düşünebilirsiniz. Ama daha önce de söylediğimiz gibi, çıta ne kadar yüksek olursa, insanlar için kabul edilebilir fiyat o kadar yüksek olacaktır. Çıta abartılı bir şekilde yüksek olduğunda da durum değişmeyecek. Bunun sizi etkilemek için yapıldığım bilseniz bile, beyniniz bu yönde çalışacağı için yüksek fiyatı kabul edeceksiniz.

Peki bu yöntemi tüm satışlarınızda kullanmalı mısınız?

Hayır.

Çünkü çıtayı yükseltmek iyidir, ama karşınızdaki müşteri aynı hizmetin çok daha ucuza sunulduğunu duyarsa, sizinle çalışmaz.

Eğer hizmetiniz bir kereye mahsus bir şeyse, çıtayı dilediğiniz gibi yükseltin. Sonra da sizin fiyatınızın bununla ne kadar zıt olduğunu göstererek, hizmetinizi istediğiniz ücrette satın.

Kevin Hogan





İlginizi Çekebilecek Benzer Konular

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir