E-ticarette yeni trendler ve iş modelleri

ÇOKLU KANAL ARTACAK

In-store ordering (mağaza içinde satın alma) ise yine bu yıl pek çok markanın gündeminde. Hatta bazı markalar, mağazalarına koydukları tabletler ve kiosklar aracılığıyla ilk pilot uygulamalara başladı bile. Bunun benzeri uygulamalara Boyner de yakında başlayacak. Boyner mağazala-nnda tüm satış danışmanları ellerindeki akıllı tabletlerle o an mağazada olmayan farklı renkte veya bedende ürünler ile tamamen farklı ürünleri müşterilerin satın almasını kolaylaştıracak.

Önümüzdeki süreçte müşterinin istediği şeyi, istediği yerden, istediği zamanda alabilmesi yaygın bir trend haline gelecek. Müşteriler dijital reklamlarda ne görüyorlarsa aldıklarının da o olmasını isteyecek. Perakende sektöründe, bugün iş yapan birçok orta ve küçük ölçekli mağazanın yerini ikinci el ürün odaklı işlerin alması da muhtemel görünüyor.,

ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK ETKİSİ

Önümüzdeki süreçte teknolojideki gelişimin dijital alışverişteki etkilerini de göreceğiz. Özellikle nesnelerin interneti ve giyilebilir cihazlar bu konuda başı çekiyor. Nesneler arasındaki bağlantı yoluyla kullanıcı davranışlarını öğrenen cihazlar, kullanıcılara ihtiyaç duymadan internetten alışveriş yapabilecek. Artık giyilebilir cihazlar üzerinden dahi online alışveriş yapılabiliyor. Örneğin Gitti-gidiyor, akıllı saatler için geliştirdiği ‘GittiGidiyor I-Watch’ uygulaması ile mobil kullanıcılara artık yepyeni bir kanaldan alışveriş olanağı sunuyor.

Gelecekte bu trendlere paralel olarak, e-ticaret dünyasında büyük rol oynayacak teknolojinin ise artırılmış gerçeklik olması bekleniyor. Bu teknoloji ile tüketiciler artık evlerinde üç boyutlu sanal mağaza deneyimi yaşayabilecek. Ayrıca şirketler insansız hava araçlan drone’larla teslimat testlerine de başladı. Önümüzdeki dönemde bunun arttığını göreceğiz.

Yeni teknolojilerin yanı sıra farklı modellerin de büyüme etkisi olması bekleniyor. Mesela pazaryeri modelinin zor olmasına rağmen başarılı olduğunda her zaman büyük potansiyelli işlere dönüştüğünü ifade eden Monitise MEA Genel Müdürü Fırat Işbecer, “Türkiye’de pazaryeri modelinin yanı sıra Uber ve Airbnb ile tanınan paylaşım ekonomisi modelinde büyüme olmasını bekliyorum. Klasik e-ticaret için rekabet muazzam boyutta ve kârlılık çok düşük” diyor.

NASIL YOL İZLENMELİ?

E-ticaretin gelişmesinin önemli boyudan var. Elektronik ortamda ürün ve hizmetlere erişimin hem rahat hem de 7/24 ulaşılabilir olması tüketiciler için ilgi çekici olurken, satıcılar için de offline olarak ulaşamadıkları geniş kitlelere erişim fırsatı yaratarak rekabetin farklı bir boyuta taşınmasını sağlıyor.

TÜBlSAD E-Ticaret Komisyonu Başkanı Burak Ertaş, lojistik giderleri, mağaza giderleri, personel giderleri ve daha büyük kitlelere ulaşabilme gibi konularda e-ticaretin cazip bir yatırım alanı olarak öne çıktığını söylüyor. Ertaş, “Büyümeyi desteklemek için iş zekası, dijital pazarlama ve en önemlisi nitelikli insan yatırımları çok önemli rol oynuyor” diye konuşuyor.

ETlD Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Orhun da e-ticarete atılan bir perakendeci için başlangıçta yüzde 5 gibi bir e-ticaret hedefi düşünmenin olumlu olacağım ifade ediyor. Orhun, “Bu hedefe ulaşmak için üç yıllık bir plan yapılabilir. Mobil ticaret ise e-ticaretin içinde yer alacak. Başlangıçta mobil uyumlu site yeterli olacakken, ileride mobil uygulamanın da içinde olduğu bir omni channel projesi düşünülmeli” diyor. Orhun’a göre, unutulmaması gereken bir nokta da, başarılı bir e-tica-ret sitesinin fiziksel kanalların cirosuna da olumlu katkı yapacağı.

ODAK ALANLARI

Morhipo.com Genel Müdürü Şule Kuban Arditti, gelecekte e-ticaret hizmetlerini farklılaştıran, müşterilerin hayatını kolaylaştıran ve bunu tüm kanallardan aynı şekilde yapan şirketlerin ayakta kalabileceğini söylüyor. Büyüme stratejilerinin ürünlerini tüm kanallardan satışı sunma olduğunu ifade eden Ar-ditti, “Her yıl yüzde 50’nin üzerinde bir büyüme ortaya koyuyoruz. 2017 yılında müşterilerimizin yüzde 60-65’inin mobil üzerinden alışveriş yapacağını öngörüyoruz. Bu nedenle mobile olan yatırımlarımız hız kazandı” diyor.

Yemeksepeti.com COO’su Nedim Nahmias da e-ticaret hacminin büyük kısmının mobile kaydığını ifade ederek, Yemeksepeti’nden verilen siparişlerin yüzde 62’sinin mobil-den verildiğini kaydediyor. Nahmias, “Şu anda uygulamalarımız toplam 5 milyon download aldı. Türkiye genelinde ise gelişmenin süreceğini ve önüne içinde mobilin payının birkaç yıl içerisinde yüzde 50 seviyesine sabit-leneceğini öngörüyorum” diye konuşuyor. Havayolları, elektronik, giyim, kitap ve müzik sektörünün e-ti-carette en fazla paya sahip alanlar olduğunu söyleyen Nahmias’a göre, önümüzdeki dönemde özellikle müzik ve foodtech sektörünün daha da hızlı gelişmesi bekleniyor.

KÂRLI İŞ MODELİ

Büyüme sürerken en büyük sorun ise şirketlerdeki kârsızlık olarak öne çıkıyor. Uzmanlara göre, kârlılık için şirketlerin trafik ve gelir artışına uygun şekilde yatırımlarını planlaması, beklenmedik anlarda ortaya çıkabilecek fırsat ve tehditlere adapte olabilecek esneklik ile hıza sahip olması gerekiyor. Ayrıca yatırımcıların ciddi başarılar kazanabilmeleri için birkaç yılı geçebilecek zorlu bir süreci göze almaları ve bu birkaç yıl boyunca müşteri deneyimindeki başarıyı kârlılığın önüne koymaları gerekiyor. Burada son kullanıcıyı dinlemek kadar global trendleri takip etmek, süreçsel ve görsel iyileştirmeler için önemli. Bir diğer önemli nokta ise iyi bir iş zekası altyapısı kurmak.

Sonuçları etkileyecek aksiyonları belirlemek, takip etmek ve analizleri tekrar aksiyona dönüştürmek ancak davranışları rakamlarla takip ederek mümkün.

E-ticaret operasyonunda satışları artırmak için müşteri deneyimini yaşatmanın önemli olduğunu söyleyen Inveon kurucusu ve CEO’su Yomi Kastro, neler yapılması gerektiğini şöyle anlatıyor: “Web sitesinin teknik özelliklerinden, kullanıcı ara yüzüne ve hatta lojistik operasyonuna kadar tüm çarkların en üst seviyede başarılı çalışması gerekir. Bu yapının kurulmasının ardından, performans pazarlaması araçları ve yaklaşımlarıyla öncelikle sitedeki trafiği artırmak, ardından bunu satışa dönüştürmek ve kalıcı hale getirmek mümkün.”

BÜYÜME ALANLARI

Trendyol Kurucu Ortağı Demet Mutlu, Trendyol’un bu yıl yüzde 100’ün üzerinde büyüdüğünü ve moda e-ticaret sektöründe kâra geçen tek şirket olduğunu söylüyor. Demet Mutlu, “2015 yılında 600 milyon TL ciro açıklayarak Türkiye’de kâra geçen ilk e-ticaret sitesi olduk. 2016 yılında 1 milyar TL’nin üzerinde ciro yapacağız. 2017 hedefimiz ise ciromuzu 1,5 milyar TL’nin üzerine çıkarmak” diyor. Trendyol, ayda 35 milyon ziyaret alıyor ve yılda 20 milyondan fazla ürünü müşterilere ulaştırıyor. Demet Mutlu, “Mobilin e-tica-ret pazarının büyümesinde katkısının olacağını düşünüyoruz. Trendyol mobil uygulaması 3 milyondan fazla müşterimiz tarafından download edildi. Trafik ve satışımızın yüzde 70’den fazlası mobilden geliyor ve mobilin payı yüzde 150 büyüyor” diye konuşuyor.

2016 yılının ilk yansı itibariyle Git-tiGidiyor toplam trafiğinin de yüzde 62’si mobilden geliyor. Mobil ziyaret sayısı ise yılın ilk yarısında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 60 artarak 138,5 milyona ulaştı. GittiGidi-yor Genel Müdürü öget Kantarcı, “2015 yılında yüzde 48’lik büyüme gerçekleştirdik. 2016 yılına sektör büyümesini yüzde 25-30 seviyelerinde öngörerek girdik. Bu yıl da sektör büyümesinin yaklaşık iki katı bir büyümeyi hedefledik” diyor.

SORUNLARIN YÖNETİMİ

Online ticarette karşılaşılan sorunlar şirketleri zor durumda bırakabiliyor. Bu nedenle müşteri kayıpları yaşanabiliyor. TÜİK Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması 2016 verilerine göre, internet üzerinden yapılan satın almalarda en çok karşılaşılan sorunlar ‘teslimatın belirtilenden daha yavaş olması’ ve ‘yanlış veya hasarlı ürün veya hizmetin teslim edilmesi’ oldu.

Bu sorunların aşılabilmesi için e-ticaret lojistik süreçlerinin doğru yapılandırılması gerekiyor. Bunun başlangıç noktası da e-ticaret şirketlerinin teslimat ve depo yönetimi konusunda yatınm yapması. Kullanıcı dostu bir ara yüz, zengin içerik, ücretsiz ya da indirimli kargo hizmeti bu yatırımın bir parçası. Ayrıca hızlı, kolay ve güvenilir alternatif ödeme seçenekleri, kolay iade süreci, canlı ya da hızlı ulaşılabilir müşteri hizmetleri gibi kullanıcıların satın alma ve sonrasında iyi bir deneyim yaşamasını sağlayabilecek her konuda yapılacak gelişme rekabette fark yaratabilir. E-ticaretteki iki kritik alandan biri müşteri hizmetleri, diğeri ise iade yönetimi olarak öne çıkıyor.

TESLİMATTA YENİ YÖNTEM

Bu sistemin şirketler için iyi yönetilmesini sağlamaya çalışan Arvato SCM, sipariş çıkmadan önce süreç içerisinde üç noktada sipariş içeriği kontrolü yapıyor. Bu uygulama her siparişin doğru zamanda, doğru yere ulaşmasını sağlamayı amaçlıyor. Arvato SCM Genel Müdürü Umur öz-kal, “İadelerin hızlı bir şekilde işlenmesi ve kriterlere uygun şekilde 24 saat içinde sonuçlandırılması, müşteri deneyiminin çok önemli bir parçası. Dağıtımı proaktif bir şekilde yöneterek ve müşteri ‘kargom nerede?’ diye sormadan gecikmeleri tespit ederek hem müşterimizin hem de müşterimizin müşterisinin doğru ve hızlı bir şekilde bilgilenmesini sağlıyoruz” diyor.

örneğin, GittiGidiyor’un gerçekleşen bütün işlemlerde yaşanabilecek teslimat, iade ve değişim sorunları için hazırladığı İade Merkezi adlı özel bir destek alanı bulunuyor, iade Merkezi’nde alıcılar, hem ürün satıcıları ile hem de GittiGidiyor Müşteri Hizmetleri Ekibi ile aynı ekran üzerinden iletişime geçerek sorularına hızlı ve etkili bir şekilde cevap alabiliyor.

Hepsiburada.com da kurduğu yeni operasyon merkeziyle tüm ürünlerin sevkiyatını tek noktadan yapılabiliyor. Ayrıca kullanıcılar, ‘Ran-devulu Bugün Teslimat’ hizmetiyle satın aldıkları ürünleri istedikleri tarihte teslim alabiliyor.

Morhipo’da da “TIKLA GEL” projesi sayesinde müşteriler satın alınan ürünleri Boyner ve YKM mağazasından teslim alıp değişim yapabilme olanağı buluyor.

PERAKENDE İLGİSİ ARTIYOR

Büyük gruplann internet yatırımlarının yanı sıra kendi markalan için online satış kanalını yapılandırıp burada büyümeyi hedefleyen şirketler de artıyor. Özellikle perakende sektörü dijital kanaldaki yatırımlarını hızlandırarak buradaki satışlarını artırmaya başladı. Çoğu şirket, internet ve mobil satış kanalını açarak buradaki yapılanmasını geliştirmeye çalışıyor. E-ticaretin genel perakende içindeki payı ise yüzde 1,3. Bu oranda dünya ortalaması yüzde 7 iken Ingiltere’de yüzde ll’e kadar çıkıyor. Bu yılın sonunda Türkiye’deki e-ticaretin toplam perakende alışverişlerine oranının yüzde 2’ye çıkması bekleniyor. Araştırma şirketi eMarketer, e-ticare-tin küresel perakende içindeki payının 2016 sonunda yüzde 6 olacağını öngörüyor. eMarketer, 2015’te küresel perakende ticaretin 20,7 trilyon dolar hacminde olduğunu ve 2016’da 22 trilyon

GARANTİ BANKASI DİJİTALDEN SORUMLU GENEL MÜDÜR YARDIMCISI DİDEM DİNÇERBAŞER
“Dijitalde yılda 450 milyon işlem yapılıyor”

“Banka olarak e-ticaret işlemlerindeki pazar liderliğimiz ilk günden bu yana sürüyor. Bu başarımızı korumak ve pazar paytmızı artırmak için ürün yatırımlarımıza da hız kesmeden devam ediyoruz. Üye işyeri konumundaki satıcılarımızın e-ticaret ve mobil ticarete de yönelebilmesi için servis sağlayıcıların da içerisinde yer aldığı iş birliklerini sürekli geliştirerek artırıyoruz. Dijital müşteri sayımız 4,6 milyonu aştı. Bu müşterilerimizin 3,3 milyondan fazlası mobil bankacılığı aktif olarak kullanıyor. Sadece mobil bankacılığı kullanan müşteri sayımız ise 2,1 milyon civarında. Bu kullanıcılarımızın Garanti Internet’i dahi kullanmıyor ve tüm bankacılık ihtiyaçlarını cep telefonlarından karşılıyor olması çok önemli. Dijital kanallarımızdan yılda 450 milyona yakın işlem yapılıyor. Nakit hariç işlemler olarak bakıldığında bankamızdaki tüm finansal işlemlerin yüzde 92’si dijital kanallarımızdan gerçekleşiyor?

HEPSİBURADA.COM PAZARLAMA GRUP BAŞKANI ÖZGÜR DOĞAN
“Atılımlara devam edeceğiz”

“Son iki yılda önemli yatırımlar yaptık. Pazaryeri platformunu devreye aldık. Yeni operasyon merkezi kurduk. 10 milyon üyemizle yıllık yüzde 140 gelir büyümesi elde ediyoruz. Randevulu Bugün Teslimat, Tek Tıkla Alışveriş, rekabetçi fiyatlar ve aralıksız kampanyalar, Tavsiye Motoru, Pazaryeri, Hediye Rehberi, Hediye Seçme Servisi, 14 gün içerisinde koşulsuz iade hakkı gibi hizmetlerimiz, bize başarı sağlayan niteliklerimiz oldu. Mobil uygulamalarımızın indirilme sayısı 4 milyonun üzerine çıktı. Ayrıca son iki yılda mobil gelirlerimiz dokuz kat artarken, yine aynı süreçte mobil trafiğimiz de sekiz kat yükseldi. 2017’de de e-ticaret sektörünü büyütecek atılımlara devam edeceğiz.”

RİES & RİES DANIŞMANLIK PAZARLAMA STRATEJİSTİ AL RİES
“Dijitalde yeni bir marka kullanın”

“Amerika’da sadece Amazon, Google, eBay ve Facebook toplam internet cirolarının üçte ikisine sahip. Fiziksel dünya ile dijital dünya arasında bir fark daha var. Fiziksel dünyada her zaman başka marka için yer var. Coca-Cola ve Pepsi Cola, Apple ve Samsung gibi. Ancak internet dünyasında genellikle bir marka bulunduğu kategoriyi domine ediyor ve ikinci markaya pek şans tanımıyor, iki iSL ,r V tarafın da avantajları var. Ama kısa vadede dijital alışve-rişi daha güçlü bir trend olarak görüyoruz. Zaman içinde H A İH belli bir seviye geçilecek ve her iki kanal da normal pazar paylarına ulaşacak. Eskiden internet siteleri her şeyi satıyordu ancak bugün belli başlı kategorilere odaklanmak durumunda. Dijital dünyada büyük iş geliştirmeleri için hala birçok fırsat var. Ama bunun için şirketlerin yeni bir marka ismine ihtiyacı var. Şu andaki markanızın ismini dijital alanda da kullanmamalısınız. Marka, bulunduğu kategoride ilk, kısa ve hatırlanabilir olmalı.”

SHOPTALK PERAKENDE STRATEJİSTİ VE FORRESTER RESEARCH ANALİSTİ SUCHARITAMULPURU
“Robot teknolojileri öne çıkacak”

“E-ticarette birkaç yıldır en büyük trend mobil ve omni channel (çoklu kanal) olarak öne çıkıyor. Bunlar yatırım alanları olmaya devam edecek. Mobilya ve market alışverişi, tüketicinin daha fazla satın almaya başladığı yeni kategoriler olarak öne çıkıyor. Önümüzdeki dönemde yapay zeka, video komutu ve robot teknolojileri de perakendeye daha iyi iş modeli ve verimlilik katacak. Pazardaki en büyük zorluk, rekabetin fazla olması. Bu alandaki start up şirketleri pazarlamada daha agresif kampanyalar yürütüyor. Bu da bazı eski şirketlerin onların hızına yetişmesine engel olabiliyor ve değişiklikleri yapmaları zaman alabiliyor. Yeni şirket olmanın son teknolojiyi daha rahat kullanmak ve geçmiş altyapının olmaması gibi kolaylıkları oluyor. E-ticaret şirketleri işlerini geliştirmek için trafiği hareketlendirmek adına pazarlama yatırımı yapmalı ve müşteri hizmetleri ile teslimatta tüketicilerin beklentileri karşılanmalı.”

Gözde Yeniova / Ekonomist