Kulağa küpe olacak pazarlama aforizmaları

İş dünyasında yeni düşünceler hep aynı fikirde olan insanlardan çıkmaz. Mevcut ürünler aykırı düşünen insanlar sayesinde genç kalır. İhtiyaçları yeniden oluşturan aykırı fikirlerdir…

İŞ aleminde unvanı ne olursa olsun her yöneticinin ders alıp hüküm vereceği gizli bir not defteri vardır. Günlük olayların akışını irdeleyen, ders alınacak deneyimleri biçimleyen, kimi zaman düşündüren sanal bir defter.

Özlü sözlerin, başarı reçetelerinin, oturmuş sitemlerin hatta ödül ve eleştirilerin yer aldığı bu defterin önemli özelliği zamanla yöneticilerin bilinçaltının derinliklerine inip orada yaşamasıdır. Bir yerlere not alınmasa da sürekli canlılığını korur, herhangi bir olay vesilesiyle ortaya çıkıp yönetici kişinin kendisiyle yüzleşmesini sağlar.

Genellüde aforizma biçiminde zihin haritasına kaydedilmiş sözler aslında kişinin mizaç ve davranışına bağlı olarak hafıza kumbarasında birikir, yeri geldiğinde su yüzüne çıkar. Çoğu zaman kimin söylediğine bakılmaz; incelikli sözlerin verdiği dersle kişi kendi kendini yüceltir ya da eleştirir. Bu zihinsel sürecin pekiştirmesi de olabilir; ünlü bir kişinin söylediği ifadeleri bazı kişiler kendi söylemiş gibi kendilerine uyarlarlar.

Kaynağı ne olursa olsun hemen hepsinde felsefi bir derinlik gizlidir; kiminde mizahi bir incelik söz konusudur kiminde de kalıplaşmış bir aforizma duyarlılığı vardır. Bunların en ilginç olanları kitap haline gelebilecek bilgelikler içerir. Çoğu gerçek bir ders niteliğindedir ve iş dünyasına ışık olacak yenilikçi teorileri içerir.

AYNI FİKİRDE BİRLEŞMEK

İşte çok basit gibi görünen pazarlama dünyasında yasa haline gelmiş ‘tavuk mu yumurtadan; yumurta mı tavuktan çıkar’ misali birkaç örnek: Amerikalı ünlü iktisatçı John Kenneth Galbraith pazarlama teorisinin derinliklerine girmese de pazarlama uzmanlarına kısaca şunu söylemiş zamanında:

“İhtiyaçlar gerçekte üretimin meyveleridir. Yeni fikirler yeni ürünleri; yeni ürünler ise yeni ihtiyaçları doğurur. Bu süreç başarılı şirketlerde kesintisiz devam edip gider.”

Pazarlama stratejisi kuramcılarından Jack Trout ise bu yargıyı eleştirisel bir bakışla başka pencereden değerlendirmiş:

“Dünyanın en hızlı değişiklik arz eden işi pazarlamadır. Pazarlama aksiyonlarında duraksama olamaz. Eğer duraksama söz konusuysa bunun nedeni yaratıcı nitelikte yeni düşüncelerin yoksunluğudur. Yeni düşünceler ise hep aynı fikirde olan insanlardan çıkmaz!”

Gerçekten de pazarlama dediğimiz süreç ‘boş zamana’ ve ‘rakip ne yapıyor bir görelim’ kolaycılığına izin vermez. Bir pazarlama yöneticisinin başarısız olmasındaki sır bekle-gör politikasındaki ‘acaba’ duraksamalarıdır. Bu duraksamaların nedeni rakibi/rakipleri görerek güya vaziyet alma ürkekliğidir.

Nitekim IBM’in eski yöneticilerinden John Naisbitt bu konuyu şöyle yorumluyor:

“Rakipler sizinle yarıştıkları için değil, sizi sürekli eleştirip dikkatinizi çekerek geleceği yaratmaktan alıkoydukları için tehlikelidirler. Siz sürekli şimdiyle oyalanıp durmayın, daha çok geleceğe odaklanın.”

Bu işlerin felsefi tarafına ağırlık verince şunu görüyoruz: Yukarıdaki Rafine edilmiş cümleleri anlamlı bir aforizma haline getiren bizce Peter Drucker olmuştur. Şöyle diyor ünlü düşünür:

“Gelecek için tahminde bulunmanın en kestirme yolu onu yaratmaktan geçer.”

Hemen arkasından devam ediyor:

“Yarın ne yapmanız gerektiğini değil, yarınlara hazırlanmanız için bugün ne yapmanız gerektiğini düşünün.”

Şu ifadesi de kulaklara küpe olacak derinlik içeriyor:

“Önce kendinizi derinlemesine analiz edin, sadece zayıf yönlerinizi değil; aynı zamanda güçlü yönlerinizi, nasıl öğrendiğinizi, başkalarıyla nasıl çalıştığınızı ve işletmenize en büyük katkıyı nerelerde yapabileceğinizi görün. Çünkü ancak güçlü yönlerinizi tanıyarak bir mükemmellik elde edebilirsiniz.”

Benim en çok sevdiğim ifadesi ise şu basit cümle dizisi içinde gizlidir:

“Zamanla fazla gürültüden sıradan hale gelmiş organizasyonlarda zorunlu olarak şunlar olur: Sürtüşme, kavga, dedikodu, karar karmaşaları ve giderek azalan performans.”

AMAÇ ZİHİNLERE KAZINMAK

Belli bir konuya yoğunlaşmadan birkaç örnekle devam edelim: Çoğu zaman sıklıkla andığımız Harvard işletme Okulu’nun modası geçmeyen isimlerinden Theodore Levitt’i burada anmadan olmaz. Şu ifadeler onundur:

“Yenilik düşünceleri aksiyonlarla ortaya çıkar. Sürekli yenilik lafla olmaz. Aksiyon olmadan yenilik lafı edenler sorumsuz insanlardır.”

Levitt’in en anlamlı saptaması ise şu cümlesinde hayat buluyor:

“ihtiyaç yaratamayan bir ürünün yeri ışıklı vitrinler değil, karanlık bir müzenin sessiz köşeleridir.”

Çok bilinen klasikleşmiş ünlü ifadelerinden biri de şudur:

“Yaratıcılık yeni şeyler düşünmek; yenilik ise yeni şeyler yapmaktır.”

Şu anlamlı yorumu ise ticari kuruluşlardaki bürokrasiye şiddetle karşı çıkan, 70’li yıllarda küresel dünyanın önemli isimlerine danışman olan Warren Bennis yapıyor:

“Yönetim kademesindeki insanlar kuruluşun başarısında fark yarattıklarını hissetmelidirler. Ancak ve ancak bu tür bir duygu yapılan işlere anlam kazandırır ve çalışanları sürekli motive eder. Bu duyguları hissettirenler gerçek liderlerdir.”

Ve şöyle devam ediyor Bennis:

“Gerçek liderler yeteneklerinin merkezinde bulunan dört temel niteliğe sahiptir: Örnek alınacak bir kapasite, başkalarını anlama yeteneği, farklı ve kucaklayıcı bir üslup ve sarsılmaz bir bütünlük yaratma tekniği! Bu dört nitelik, yaşları, cinsiyetleri ve etnik kökenleri ne olursa olsun tüm örnek yöneticileri anlatır.”

Bu arada geçen yüzyıla damgasını vurmuş en iyi pazarlama stratejisi uzmanlarından Jack Welch’i de unutmamak lazım. Bir şirkette ‘nakit akışının’ en önemli göstergelerden biri olduğunu savunan Welch şu ilginç saptamayı yapıyor:

“Şirket performansı deyince önce şunlara bakmak gerekir: Çalışanlarınızın kararlarınıza inanarak katılıp katılmadıklarını anlamak, tüketici memnuniyetini sürekli ölçmek ve nakit akışındaki istikrarı muhafaza etmek.”

Bir diğer ilginç tespiti de şöyle:

“Sizin için iki temel rekabet avantajı olmalıdır: Tüketici kitleniz hakkında rekabetten daha hızlı bilgi edinmek ve bu bilgiyi rekabetten daha hızlı şekilde eyleme dönüştürmek.”

KENDİNİZE ÖZEL MODELLER GELİŞTİRİN

Böylece pazarlama yöneticilerine şunu sormanın zamanı geldi diye düşünüyorum: En güzel aforizmalar uyarıcı sözcüklerden hemen sonra ortaya çıkar. Eğer iyi bir tarama testi yapmak istiyorsanız markanızı büyük harflerle tahtaya yazıp ön yargılardan arınarak düşünün: Markanızı en fazla üç sözcükle nasıl tanımlarsınız?

Sonra aynı uygulamayı rakiplerinizin için yapın. Hatta daha gerçekçi bir analiz için rakip ürünlerin üç boyutlu görsellerini ekrana taşıyın, yine en fazla üç sözcükle onları tanımlayın.

Son aşama ise tüketici ya da kullanıcı gözünden kendi markalarınıza ve rakiplerinize tek kelimelik bir sözcük yakıştırın. Ürününüz hangi sözcükle zihinlerde canlanabilir. Bu uygulama sadece ürünleriniz için değil, şirketiniz için de geçerlidir.

Şunu da unutmayın: Her aforizma geçici bir slogan değildir. Sloganlar genellikle tüketicilerin belleklerine; aforizmalar ise doğrudan toplumun alt bilincine yerleşir ve asla silinemez.

NUR DEMİROK