125 Yıllık İki Dev Şirkete Nice Seneler
Bir süre önce bir aile şirketinin üst yönetimine verdiğim bir seminer sırasında, “Şirketlerin bir numaralı hedefi kâr değil…” diye başladığım cümleyi bitiremeden patron yerinden firladı ve “Nasıl olur Cem Bey, ben Yıllardır kâr, kâr, kâr diye beyinleri yıkamaya çalışıyorum, siz herkesin kafasını karıştırıyorsunuz” diye beni protesto etti. Cümlemin son kısmı olan “Baki kalmak temel hedeftir, kâr onu sağlayan bir araçtır” tezini tamamlayınca hava biraz yumuşadı.
Yaşamak konusundaki hassasiyetimin altında birkaç kişisel deneyim yatıyor. Biri Swissair. 1990’lı yılların ikinci yansında Türk Hava Yollan’mn yönetim kurulu başkam olarak odaklandığım hedeflerden biri, o zamanlar kurulmaya başlamış olan küresel ittifaklardan birisine girip güçlenmekti. Bölgemizdeki bir seçenek Lufthansa’nın başını çektiği Star Alliance’tı. Aynı pazarlarda yoğun rekabet içinde olduğumuzdan bizi zaman içinde yutmak isteyeceğinden çekindik ve Swissair’in önayak olduğu, içinde ağırlığımızı koyabileceğimizi düşündüğümüz Qualiflyer’a girdik. Kısa bir süre içinde Swissair hatalı bir büyüme stratejisi sonucu kısa dönemli bir nakit krizini aşamayıp bir gün içinde batıverdi. Battığı gün bile ülkesinin en güçlü markasıydı. Havacılık sektörüne baktığınızda Pan American, TWA, Eastem, People’s Express, Midwest, Sabena, Crossair ve daha birçok büyük şirketin son 20 yılda yok olduğunu görürsünüz.
Zihnime çakılmış bir başka yok oluş da ilk işyerini olan NCR’ın iflasıdır. Türkiye’deki adı “Nasyonal Mukayyit Kasa” olan NCR’ın Day-ton, Ohio’daki genel müdürlüğünde 1971 yılında çalışmaya başladığımda, NCR’ın muhasebe makineleri ABD ve birçok ülkenin bankacılık sektöründe lider marka konumundaydı. Kasa makineleri de perakende sektöründe hakim pazar payına sahipti. Elektro-mekanikten tam elektronik makinelere geçişte geç kalışı ve ürün yerine tasanın ve hizmete odaklanmakta yavaş davranması NCRin temel hatalarındandı. Piyasadaki yaygın makine parkını geçersiz kılmamak için elinin altındaki yeni ürünleri lanse etmekte tereddüt etti ve piyasayı rakiplerine kaptırdı. Hızlanarak süren düşüşün sonunda 1991’de telekomünikasyon devi AT&T, NCR’ı satın aldı; kısa süre sonra adını ATT&T Global Information Solutions’a çevirdi, yani markayı da gömdü. Daha sonra bu şirket tekrar NCR adını aldı ve satıldı, ama 1884’te kurulmuş olan esas NCR’ın bir gölgesi bile değil.
Halbuki 20’nci yüzyılın başlarında NCR sektörün lideriydi;
Amerika’nın en güçlü satış ve pazarlama örgütüne sahipti. Nitekim IBM’ikuran Thomas Watson, Sr. ve arkadaşları da NCR’ın yetiştirdiği yöneticilerdi. 1970’li yıllara gelindiğinde boynuz kulağı geçmiş, IBM NCR’ı birçok alanda gerilerde bırakmıştı. Güreşten yenik çıkan ve mindere havlu atan tek büyük şirket NCR değil. Sektöre adım attığım 1971 yılında piyasada önemli konumda olan birçok şirket; örneğin Burroughs, Nix-dorf, Wang, DEC, Data General, Control Data, Cray Computers, Amdahl, Uni-vac vb. bugün yaşamıyor. Bu yoğun rekabetten güçlenerek çıkan IBM bu yıl 100’üncü yıldönümünü kutladı. Nüfus kağıdında 100 yazıyor ama esasında 125 yaşında: Şirketin kökleri 1886 yılında Herman Hollerith adlı bir istatistikçinin Amerika’da nüfus sayımı için icat ettiği bir çizelgeleme makinesini kiralamaya başlamasına kadar uzanıyor.
Bu yıl 125’inci doğumgününü kutlayan bir başka şirket daha var: Coca-Cola; profesyonel yöneticilik kariyerimdeki son durak. Bilgi teknolojileriyle meşrubat neredeyse biribirinden en uzak iki sektör, ama IBM’le Coca-Cola arasında önemli benzerlikler olduğunu düşünüyorum. 125’er yıl boyunca ticari hayata, hele küresel boyutta asılabilmek eşsiz bir başan. Ama bir başka benzerlik de marka değerleriyle ilgili. Interbrand’e göre Coca-Cola 71 trilyon 861 milyar dolarlık marka değeriyle dünyanın en değerli markası. Hemen arkasından 69 trilyon 905 milyar dolarla IBM geliyor.
Düz duvara tırmanan inatçı bir şimşir gibi 125 yıl boyunca hayata asılan, güçlenip, yeşeren bu iki deve “nice seneler” diyelim ve gelecek ay beraber olduğumuzda başarılarının ortak dinamikleri var mı, onu irdeleyelim.
Cem Kozlu
