Dikkat markanız ölebilir, onu yaşatmaya bakın!

Marketing mitleri hızla değişime uğruyor, kurumlara özel hale geliyor. Değişime direnen markaların geleceği ise tehlikede…

“Dikkat markanız ölebilir, onu yaşatmaya bakın!”

YUKARIDAKİ ifadeyi son yılların parlayan marketing yıldızlarından Seth Godin söylüyor. Kim bu Seth Godin önce onu hatırlayalım. Henüz 53 yaşında ‘guru’luk mertebesine ulaşmış, Amerikan mamulatı ünlü bir yazar… “Purple Cow” (Mor İnek) kitabıyla pazarlama felsefesinde çığır açmış, Tufts Üniversitesinden mezun olduktan sonra markaların felsefi dünyasına dalıp dikkatleri üzerine çekmiş sempatik bir adam.

Onun inancına göre ölen markayı ‘reenkarnasyon’ yoluyla olsa bile başka bir markaya dönüştürmek pek mümkün değil. Dolayısıyla mevcut markayı uzun süre sağlıkla yaşatmak önemli.

Günümüz koşullarında bu iddia ne kadar gerçekçi? Benim görüşlerim de aynı kulvarda kesişiyor. Tek farkla ki,

Türkiye’de bu iş biraz daha farklı…

Bizde marka yaratılmıyor. İçselleştirilmiş duygular, bastırılmış içgüdüler ve de bireysel özlemler marka haline geliyor. Çoğu aile isminin sonsuza kadar yaşatılması için marka dediğimiz o sihirli kelimeye sihirli bir projeksiyon var.

Şurası muhakkak, bizde artık kültürel, teknolojik ve algısal dönüşümler tüketicilerin davranış kalıplarında dramatik değişimlere yol açıyor. Önümüzdeki 25 yıl içinde çoğu marka ya küçülecek ya da yok olup gidecek. Daha doğrusu, modern zamanların tüketicisi, kimi markayı yaşlanmış ya da hantal bulduğu için kendi eliyle müzeye götürüp teslim edecek. Onlar birer mozolede saygıyla anılırken marka çöplüklerinin sayısı da hızla artacak.

MARKALAR GENÇ KALMALI

‘Simbiyotik pazarlama’ kavramının yaratıcısı Lee Adler’i tam da bu aşamada anmak isterim. Şöyle diyor eski bir makalesinde Adler: “Tüketim postmodernist bir çizgiye kayıyor. Büyük markalar bu gerçeği algıladıkları oranda gençleşecek, aksi halde hızla yaşlanıp yok olacaklar!”

Lee Adler, enformasyon teknolojisinin henüz gelişmediği bir dönemde yaptığı bu açıklamaya bir gözlemini de ekliyor:

“Kendini ölümsüz sanmak başka, değişim içinde yaşamak başkadır. Markanın ölümsüz olduğunu sanan yöneticiler, değişimin kaotik yapısını anlayamazlar. Onlar için kimi duraksamalar geçici bir hastalıktan ibarettir. Oysa sorun, çok daha ciddi anlamda hızlı bir yaşlanmanın sinyalini vermektedir!”

‘Harvard Business Revievv’da yayınlanan makalelerinde gelişen teknolojinin algıları değiştireceğini daha 1970’lerde söyleyen Adler’in bu kehanetleri günümüzde bir bir gerçekleşiyor. Pazarlamada klasik bileşenlerin yapısı hızla değişiyor: Elli yıl önce “produet, price, promotion, place” (ürün, fiyat, tanıtım desteği, teşhir) şeklinde özetlenecek “4P kuralı” son 30 yılda yeni bir değişime uğruyor. Literatüre Philip Kotler’in savunduğu “4C kuralı” giriyor. Bu kez ‘customer value, customer cost, customer convenience, customer communication’ (tüketiciye sağlanan değer, maliyet, kolaylık ve iletişim) söylemi klasik şablon haline geliyor.

Bu süreç tüketici algısındaki hızlı kaotik değişmelere rağmen yine de kısmen geçerliliğini korumakta. Oysa günümüzün gerçeği çok daha başka. Şimdi klasik reçeteler yerine hızla değişen karar bileşenleri var. Bu süreç pazarlamada artık indirgenmiş sözcüklerle değil, tüketicinin değişen psikolojisiyle anlam kazanıyor.

Ve hemen tamamlayıcı bir not: Unutmayalım ki, 70’lerin Amerika’sında Lee Adler, ünü hala zirvede olan marketing klasizminin önemli ismi Philip Kotler’in felsefi öncülü.

MARKALARA GENÇLİK AŞISI

Pazarlama psikologlarına göre ekonomik krizlerin çoğu aslında tüketici tercihindeki değişimden kaynaklanıyor. Bu açıdan bakıldığında kriz hangi kılıkta karşımıza çıkarsa çıksın, değişime direnen markalar tehlikede.

Yaşanan krizler kimi markayı bir alt kümeye düşürürken, kiminin de pazardan çekilmesine neden oluyor.

Süreci fırsata dönüştürenler de var. Bu açıdan krizler bir bakıma ‘anti-aging’ (yaşlanmaya karşı olma) pratiğinin yaşandığı deneysel bir süreç.

Kısacası pazarlama, katı bir disiplin olmaktan çıkıyor, pop kültürün etkisiyle her şeyi çabucak tüketen toplumun yeni bilim teorisi haline geliyor. Bu sürecin ilk işaretlerini Kuzey Irlandalı Stephen Brown’ın 1993’te kaleme alıp 2006 yılında yeniden şekillendirdiği ‘postmodern marketing’ anlayışında görmek mümkün. Şimdi neredeyse tüm pazarlama psikologları benzer şeyler söylüyor. Marketing mitleri hızla değişime uğruyor, kurumlara özel hale geliyor.

HİYERARŞİK DÜŞÜNCE YOK OLACAK

Marka psikologları bugün artık eski markaları güncelleyip gençleştirecek formüller üzerinde duruyor. Bunlar artık birer şablon değil. Hızla değişen tüketim retoriğinin yaşayan uzantıları. Başlıca kalıplar ise şunlar:

• Pazarlamada kesin kurallar artık geçerli değil. Belirsizlikleri anında görüp karar almak markanın genç kalmasını sağlıyor.

• Romantik ve sembolist algılar tarihe karıştı. İletişimde gerçeği en yalın ve basit biçimde söylemek önemli.

• Strateji, belirsiz geleceği şekillendirmek için değil, güncel gerçeği yönlendirmek ^ssfc. amacıyla kullanılıyor,

• Marka uzantıları yaratılıyor; yaşayan gerçeklere göre belli dalların filizlenmesi sağlanıyor.

• Statik yönetim yerine devrimci yönetim öne çıkıyor. Yenilik düşüncesinde kalıplara ve hiyerarşiye yer yok. Kaotik ve anarşik düşünceler çok daha yaratıcı.

Bugün ‘IBM’, ‘Nestle’, ‘Coca Cola’, ‘Pepsi’, ‘Gillette’ gibi daima genç kalmayı başarmış firmalar bu gelişmenin yaşayan temsilcileri. Türkiye’de de olgunluk çağını yakalamış çok sayıda marka var. Eğer yukarıda sunduğum yeni trend iyi anlaşılır ve takip edilirse belki ölümsüzlük değil ama daha uzun yaşam sırrı bizde de keşfedilmiş olacak.

Tespitlerime göre ülkemizde 50 ila 100 yıllık aktif marka sayısı 18 adetten ibaret. Dünyada ise ortaçağdan bu yana yaşayan markalar var. Bunların bir bölümü jenerik hale gelmiş. Sayılan ise 900 civarında.

Sanayi devriminden sonra süreç hızlanmış, popüler markalar ortaya çıkmış. Bunların çoğu yine jenerik karakter taşıyor. İçki, ilaç, meşrubat, puro, sabun, kozmetik, sos, boya markaları tarihsel açıdan en eskiler. Markaları ölümsüzlüğe ulaştıran önemli ayrıntı ise onları görsel algıya taşıyan logoları. Marka logoları zaman içinde evrimleşmiş. Estetik inançlar, sosyal değişim, ekonomik krizler logoların ruhunu modern zamanlara taşımış. Bunun tipik örneklerini otomotiv, akaryakıt ve gıda sektöründe görmek mümkün. Bu gerçek logo tasarımının bir marka için yaşamsal önemini ortaya koyuyor. Logolar zamanın tüketici tercihini de simgeleştiriyor. ‘Ford1, ‘Coca Cola’, ‘Pepsi’, ‘IBM’ gibi markalar bu sürecin tipik temsilcileri. Renk, kaligrafi, karakter ve özgün stiller algı sürecinin nasıl değiştiğini ortaya koyuyor. Karmaşıktan basit algıya doğru bir evrimleşme var. Buradan bakınca logolardaki evrimleşme markaya enjekte edilen bir gençlik iksiri gibi. Yenilenmiş logoların topluma benimsetilmesi ise bilinçli iletişim ve reklamla mümkün hale geliyor.

Nur Demirok / Para