Doğru Sepet Analizi Satışları Katlıyor

12 Şubat 2018Son güncelleme: 13 Şubat 2018

0 490 5 dakika okuma süresi

Türkiye’de de sepet analizi yaparak buna göre strateji geliştiren perakende şirketlerinin sayısı her gün artıyor. Bebek bezi alanların Türkiye’de aynı zamanda pil, Amerika’da ise bira aldığını biliyor muydunuz? Bunu Walmart’m Amerika’da, Carrefour’un Türkiye’de yaptığı “Sepet analizi” söylüyor, Doğru sepet analizi, satışları katlıyor.

PERAKENDE sektöründe görev alıyorsanız, çocuk bezi ve bira arası satışları arasındaki ilişkiyi duymuşsunuzdur. Perakende devi Walmart, satışları analiz ederken, çocuk bezi ve bira satışları arasında bir bağlantı olduğunu tespit etmiş. Yapılan inceleme, yeni çocuk sahibi olan ebeveynlerin cuma günlerini eğlenmek için partiye gitmek yerine eve bira alarak evde geçirmek zorunda kaldıklarını göstermiş.

Bu yüzden bebek bezi alan baba çoğunlukla yanında bir de bira alıyor… Walmart bu doğrultuda bebek bezi ve birayı yakm yerlere koyarak satışlarını artırmayı başarıyor. Farklı ürünlerin satışları arasındaki ilişkiyi bulmak ve buna uygun pazarlama stratejileri geliştirmek için yapılan analize “Sepet analizi” adı veriliyor. Walmart’m yaptığı analizin benzerini CarrefouSA da, Türk tüketicisi için yaptı. Ve bebek bezi satışları ile pil satışları arasında bir pozitif korelasyon olduğunu tespit etti. Bebekli müşteriler oyuncaklar için diğer müşterilere göre daha fazla pil satın alıyor. Şirket, bunun sonucu olarak bebekli segmente bu ürün özelinde değer teklifleri sundu.

İlginç bir örnek de, e-ticaretten: İncehesap. com sitesi, daha önceki araştırmalarında televizyon alan kullanıcıların daha sonra siteye tekrar gelerek askı aparatı aldığını görmüş. İncehesap.com’un Kurucu Ortağı Nurettin Erzen şöyle anlatıyor:

“Bu kullanıcıların büyük çoğunluğu ya bunun ayrıca alınacağını bilmiyordu ya da aparatın tam olarak ne için kullanılacağı bilgisine sahip değillerdi. Biz de buradan yola çıkarak sepet tamamlayıcı ürün olarak askı aparatını dahil ettik. Bunun yanında cep telefonları için Cep Kask sigortası önererek kullanıcıların telefonlarına gelebilecek zararı düşünmelerini ve buna karşı önlem almalarım sağlamış olduk. Her zaman kullanıcı gibi düşünerek ve doğru yerde doğru önerilerde bulunarak aksiyon alıyoruz.”

Sepet analizi, perakende sektöründe yer alan pek çok şirketin uyguladığı, verimliliği ve müşteri memnuniyetini artıran bir analiz modeli. Analizin temelinde “birliktelik kuralları” olarak adlandırılan bir işletme fikri yatıyor. Sepet Analizi de temel olarak korelasyona bakarak müşterilerin satın alma alışkanlıklarım belirleme işleminin ismi…. Sepet analizine yönelik yazılım çözümleri geliştiren METRIC Genel Müdürü Gökhan Arıksoy, perakende şirketlerinin bu alanda yaptığı çalışmaları şöyle anlatıyor:

“Örneğin; çalışmalarını ekmek ve unlu mamul sektörünü geliştirmeye odaklayan müşterimiz, mağaza ve ürün performansını iş analitiği çözümlerimizi kullanarak analiz ediyor. Burada sepet analizi de kullanılıyor ve örneğin limonlu kek ile kahvenin birbirini destekleyen satışlar olup olmadığı incelenebiliyor. Ayrıca, mağaza karşılaştırma fonksiyonu ile sınıflandırılan mağazalar kendi içlerinde AVM, işlek cadde gibi pek çok açıdan karşılaştırılabiliyor. SAP ERP ve Bütçe Planlama yazılımlarından elde edilen veriler kullanılarak günlük bütçe hesaplaması ve EBIT seviyesinde ürün kârlılığı hesaplanabiliyor. Kredi kartı kullanım oranı gibi POS analizlerinin de yapılmasına olanak tanıyan sistemde, bu analizler sahtecilikleri önlemek için de kullanılabiliyor.”

Perakende danışmanlığı şirketi Perakende Doktoru’nun kurucusu ve FLO ile Chakra’mn eski Genel Müdürü Selim Taşkın da, sepet analizinin karı artırmak için çok önmeli olduğunu belirterek şöyle diyor:

“Birlikte satın alınan ürünler tespit edilerek müşteri ürün satın alma eğilimi belirlenir. Ürün ilişkiselliği tespiti sonucunda bu ilişkili satın almayı gerçekleştirmeyen müşteriler de diğer ürünü satın alma potansiyeline sahip olabilirler. Sepet analizi ile müşteri tipi satış ilişkisi, sepet içerisindeki ürün ilişkisi, satılan ürün fiyat aralıkları, kampanya satış etkisi ve ürün koleksiyonu müşteri tercihi belirlenir. Müşteri davranışı modellenir. Bu modelleme algoritmalara bağlanarak gelecek satış öngörüleri detaylı tahminlenebilir. Sepet analizi sonucunda; koleksiyon,fiyat, kampanya, ürün sergileme, ürün dağıtım, çapraz satış, ürün planlama, sipariş, satış tahmini, bölgesel müşteri davranışı gibi bir çok konuda müşteri merkezli tespitler yapılabilir. Bu tespitler şirket yönetiminin hızlı ve doğru karar almasına katkı sağlar. İyi bir planlama /satış dengesi kurulması ile sezon sonu kalan ürün de azaltılır.”

Sepet analizi yapan şirketlerden biri, yukarıda belirttiğimiz gibi CarrefourSA. CarrefourSA Genel Müdürü Z. Hakan Ergin, analizin yoğun rekabet ortamında ön sıralara geçmek için olmazsa olmaz bir konu olduğunu belirtiyor. Ergin şöyle diyor:

“Müşterilerin alışverişleri sırasında hangi ürünleri birlikte aldıklarını analiz ederek müşteri özelinde kampanyalar dizayn ediyoruz. Çapraz satışları arttırmaya yönelik olarak reyonların yerlerini bile sepet analizlerine göre yeniden tasarlıyoruz.”

CarrefourSA’nın CRM ekibi, farklı istatistiki yöntemler kullanarak çeşitli analizler ve modeller hazırlıyor. CarrefourSA CRM’in sepet analizlerinde fiş penetrasyonu ve ciro penetrasyonu önemli iki değişken olarak kullanılıyor. Ürün birliktelik analizlerinde A ürününün girdiği fişlerin içinde en sık rastlanan B ürünlerinin hangileri olduğunu ciro ve fiş penetrasyonu özelinde inceleniyor…

Penti de bilgi teknolojilerinin imkanlarını pazarlamada yoğun biçimde kullanan şirketler arasında yer alıyor. Penti Giyim Ceo’su Mert Karaibrahimoğlu, geleneksel perakende matematiğinin dışında bir yöntemi benimsediklerini belirterek,

“Öncelikli olarak müşterimize nasıl değer katabiliriz, onların hayatını nasıl kolaylaştırır ve zenginleştiririz üzerine hizmet mantığımızı kurguluyor, tüm analizlerimizi de bu sistem üzerinden yapıyoruz. Bununla bağlantılı olarak da NPS skorlarımızdan aldığımız sonuçlarda müşterilerimizin Penti’yi her geçen gün – daha çok sahiplendiğini gözlemleyebiliyoruz” diyor.

Karaibrahimoğlu, sepet analizinin önemini şöyle anlatıyor:

“Perakende sektörü için oldukça önemli 3 tane değer var. Bunlardan ilki ziyaretçi sayısı, diğeri dönüşüm oranı ve sepet büyüklüğü. Sepet büyüklüğü veya sepet analizi direkt ciroları ve karlılığı etkilediği için bizim günlük olarak takip ettiğimiz bir veri. Hem mağazacılık tarafında hem de e-ticaret tarafında sepet büyüklüğümüzü arttırabilmek için anlık ve dönemsel aksiyon alıyoruz. Dönüşüm oranınızı düşürmeden sepetinizi büyütebildiğiniz her durumda iyi bir ciro büyümesi yakalayabiliyorsunuz. Çok kategorili bir marka olmamızdan dolayı bölge ve mağaza bazında da aksiyon alabilmemiz açısından sepetin kategori payı bizim için oldukça önem taşıyor.”

Penti’de de sepet analizi ilginç sonuçlar verdi. Geçtiğimiz Kasım ayında gerçekleştirilen Pink Friday özel kampanyasında şirket çok büyük adetlerde işlem, trafik ve sepet büyüklüklerine ulaştı.

Şirket, sepet tutarlarını artırmak için mağaza metre karelerini büyütme stratejisi izliyor. Büyük mağazalarda ürünleri daha iyi sergileyip, müşterilere daha rahat bir alışveriş ortamı sunabiliyorlar. Bu da sepet tutarlarını ve dönüşüm oranlarını yukarıya çekiyor. Penti’nin önem verdiği bir başka nokta ise ‘Sıcaklık Haritası’ analizleri. Bu yöntemle müşterilerin mağazadan içeriye girdikten sonra nerelerde vakit harcadığını, hangi standlarda daha fazla zaman geçirdiğini buluyor ve ürünleri doğru alanlarda sergilemeyi amaçlıyoruz.

E-TİCARETTE DAHA KOLAY

Sepet analizi e-ticarette de çok işe yarıyor. E-ticaret sitesi incehesap.com’un Kurucu Ortağı Nurettin Erzen, site içerisinde gezinen kullanıcıyı tanıma ve onu anlamanın e-ticaret sektöründe kritik önem taşıdığını belirterek,

“Bunu başarmak için bazı parametrelerin göz önünde bulundurulması gerekiyor. Bunları, kullanıcının yaşı, cinsiyeti, kullandığı cihaz, kullandığı browser ve en önemlilerinden biri olan sepet oluşturuyor. Kullanıcıların sepete attığı ürünlerin markası ve fiyat aralığı onları tanımamızda ve anlamamızda önemli bir etken olarak rol alıyor. Bunları dikkate alarak sepet tamamlayıcı ürünlerden bundle ürünlere kadar doğru ürün önerisi yapma imkânımız bulunuyor. Örneğin sepetinde 4 bin TL’lik oyuncu notebook’u olan bir kullanıcıya önerilen bundle ürün ile bin 500 TL’lik ofis bilgisayarı olan bir kullanıcıya önerilen bundle ürünü tamamen farklı olmalıdır. Birine oyuncu mouse’u önerirken diğerine kablosuz ve daha uygun bir mouse önerisi yapılır” diyor.

Z. Hakan Ergin
CarrefourSA Genel Müdürü