Küresel markaları kimler çıkaracak?

Gelecekte tüketiciler uyumsal modellerin yer aldığı taklitçi zihniyete göre değil, devrimsel yeniliklere uyan davranışlar gösterecek. Böylece markalarımız yerelden genele doğru hızla değişmek zorunda kalacak…

DÜNYADAKİ tüm ticari markalar tıpkı birer canlı gibidir. Doğar, büyür, yaşlanır ve ölürler. Hiçbir marka sonsuza dek yaşayamaz. İnsan yaşamı gibi zaman içinde gelgitler sergiler; başarılı, başarısız dönemlerden geçerler. Dolaysıyfa markaların da zaman ve zemin koşullarına göre önceden kestirilemeyen ömürleri vardır.

Konu sadece ‘marketing’in klasik alanında değil, tıpkı insan merkezli sosyoloji, psikoloji, sanat hatta felsefe bağlamında da yorumlanmalıdır. En önemlisi de sosyal psikolojidir. Kısa bir süre önce yine yazdım; bu gelişmede henüz başlangıç aşamasını yaşadığımız ‘4. Sanayi Devrimi’nin büyük payı var. Öyle ki, kısa zamanda üretken hale gelecek ‘Z Kuşağı’nın toplumsal algıya dönüşecek duyumsaması bu süreci baş döndürücü biçimde hızlandıracaktır.

NE KADAR KÜRESEL MARKA O KADAR REFAH

Marka dediğimiz şey sadece tecimsel nesneleri değil, çağımızın insan kimliklerini de kapsayacaktır. İnsan adlarının markalaşması soy-sop, aile kökeni, toplumsal statü ve zenginlik ölçütleriyle değil, küresel topluma kazandırdığı markalaşmış değerlerle bütünleşecektir.

Hemen hatırlamakta yarar var: Daha 1970’lerin başında ilk mikro bilgisayarla tanıştı insanlık. Önce ‘nesnelerin interneti’; 2010 yılından itibaren de ‘hücre türü taşıma sistemleri’ gündeme geldi. Şimdi tüm sistemler entegre oluyor, robotik bir dünyaya doğru gidiyoruz.

Dünyaca bilinen isimlerin yarattığı olağanüstü markalara rağmen kimileri şimdiden eskimeye başladı. Onlar yerlerini gelecek kuşakların oluşturacağı yeni markalara ve işitilmedik icatları yaratan daha parlak beyinlere terk edecekler.

İşte bu nedenle yakın geleceğin insanları uyumsal modellerin yer aldığı taklitçi zihniyetlere değil, sürekli devrimsel yeniliklere uyan davranışlar gösterecek; böylece markalar yerelden genele doğru hızla evrimleşmek zorunda kalacaktır.

MARKALAŞMA ALGISI HER ŞEYİ KAPSAMALI

Dikkat ediniz; yakın geçmişin yükselen ülkesi Brezilya daha 2014 yılında GSYH gerçekleşmesi baz alındığında 2.4 trilyon dolarlık büyük bir ekonomiye sahipti. Bugünkü gelgitlerle şimdi 1.5 trilyona gerileyecek gibi görünüyor. Nedeni basit: Brezilya gelişmekte olan ülkeler liginde başat rol oynuyor, önemli markalar yaratmaya çalışıyordu. Taklide dayandığı için başarısı hep sınırlı kaldı.

Ülkeler anonim ve geleneksel markalardan buluşsal markalara doğru yol almak zorundadır. ‘Brezilya Kahvesi’ gibi ülkeyi pazarlamaya yarayan değerler artık yeterli değil. Bunlar yerelliğini yitiren basit klişelerden ibaret. Örneğin, günümüzdeki Hollanda yetiştirdiği laleleriyle değil, yıllar öncesinden sayıları 15’i bulan küresel markalarıyla ‘büyük ülke’ oldu.

Günümüzde dünyanın en önemli 500 markasının neredeyse yarısı ABD’de bulunuyor. Çin’in 14, Japonya’nın 38 markası var bu 500’ün içinde. Toplamda Almanya, Fransa ve İngiltere dünyanın en önemli 142 markasına sahip. Bunun büyük bölümü Almanya’da. Çoğu kez gözden kaçan Avustralya’da bile küresel markalar var. Uzaklardaki Güney Kore ise İtalya ve İspanya’yı geçmek üzere.

Küçücük İsviçre bir zamanların mekanik saat markalarıyla tanınmıyor artık; küresel çapta gıda ve teknoloji markalarını yarattığı için şimdi o da ‘büyük ülkeler’ liginde. Kısacası bir ülkeyi petrol gibi doğal zenginlikler marka yapmıyor; bundan böyle teknoloji ve buluşsal tutumlar geçerli. Dahası, petrol tükenip yok olduğunda dünyanın alacağı şekli şimdiden bir düşünmekte yarar var.

YARATICI TOPLUMSALLAŞMA SÜRECİ

Böylece en duyarlı noktaya geldik: Bir ülke bugünkü gelirine, toprak altı-toprak üstü zenginliklerine göre değil, yarınını şekillendirecek buluşları ve bu buluşları yaratan insan varlığıyla güçlüdür. Geçmişle değil, gelecekle ilgili düşler geçer akçedir. Uymacı davranışlar yerine yenilikçi görüşler öne geçecektir.

Bir bakıma geleneksel düşünceyle oluşturulan sıradanlaşmış grup normları tekile indirgenecek, buluşsal aklın görüşleriyle hayat bulacaktır. Tıpkı bir devri değiştirip ‘Bili Gates’e kapı aralayan ‘Thomas Edison’, ‘Nikola Tesla’, ‘Robert Elliot Kahn’ gibi…

Unutmayın, tüm bu insanlar kendilerini markalaştırırken, sıra dışı ticari markalarını da yarattılar.

En önemli özellikleri sürünün peşine takılıp kalmak yerine kendi rüyalarını gerçekleştirmekti.

Bu sürecin psikodinamik analizini bizde çok az tanınan sıra dışı bir Türk bilgini; dünyaca ünlü sosyal psikoloji kuramcılarından ‘Muzaffer Şerif’ (Muzafer Sherif) yaptı. Daha 1935’te henüz Türkiye’deyken tasarladığı ‘oto-kinetik deneyi’ dünyada büyük yankılar uyandırdı.

Amerika’da gerçekleşen çalışmaları hep şunu ortaya koydu: Yaratıcı akıl yanlış algılarla nedensiz biçimde çoğunluğun görüşüne uyuyordu. Bu sonuçtan sonra ‘Columbia’ başta olmak üzere ‘Harvard’ ve ‘Princeton’ üniversitelerinde buluşçu tekil aklı ele alan başka çalışmalar yapıldı; buluşsal aklın erdemi daha da yüceltildi.

Sadece marketing objektifinden bakıldığında, ‘yaratıcı ego psikolojisi ’nin gizemi anlaşıldı. Klasik uygarlığın ötesine geçen tüm topluluklarda keşif, icat ve yenilikler ancak görüşlerin çarpışması, her görüşün orijinalliğini korumasıyla değerleniyor artık. Bu sonuç sosyal psikolojide ‘tutum’ adını verdiğimiz psişik yaklaşım metodunun da yeniden incelenmesine yol açtı.

BÜYÜK BEKLENTİLER YİNE Z KUŞAĞI’NDA

Giderek sosyal medyaya taşınan bu görüşle, düşünce, yenilik, icat gibi gelişmeler ‘tutum kuramı’nı değiştirdi; yeni nesilden ülkemiz insanının birçok buluşa ve markaya imza atabileceğini gösterdi.

Üstelik bunların çoğu bireysel yaratıcı aklın eseri olacak; özgünlükleriyle dünya çapında yeni küresel markaların doğmasını sağlayacak. Ama biz her şeyden önce ülkemiz insanının ancak yenilikler yoluyla dünyaya açılacağına her zaman inanmış olalım.

Özgünlük dediğimiz olgu başta teknoloji odaklı ürünler olmak üzere, dünya çapında büyük ses getiren buluş ve markalar yaratmaktır. Çünkü talep fiyata, tonaja, sıradanlığa değil, özgünlüğe doğru kaymaktadır.

Türkiye’nin geleceği rekabet piyasasından çok, yenilikler kulvarında olmak zorundadır. Bundan böyle ülkemiz iş dünyasında geçerli klasik mantığın boğucu ikliminden kurtulup, sıra dışı düşünen gençleri desteklemelidir. Çünkü onların yenilik yaratan ufukları bizim hayallerimizin çok ötesinde bulunuyor.

Deneyimli patronlara ve kıdemli yöneticilere de söyleyeceklerimiz var: Ülkemizde hala klasik üretim ve ihracat mantığıyla düşünülüyor. ‘X Kuşağı’ da pek farklı sayılmaz; endüstride önemli mesafeler kat etseler de onlar yine aynı yoldalar. Yenilik odaklı sarsıcı işler yok denecek kadar az.

Yetmişlerin sonlarında doğup şu anda gücü eline geçirmeye çalışan 21. Yüzyılın ‘Y Kuşağı’ ise bir bocalama içinde ‘ne yapabiliriz’ diye düşünüyor. Daha önce de yazdım; tek çözüm şimdiden ‘Z Kuşağı’nın geleceğine ve çağdaş eğitimine büyük yatırımlar yapıp her konuda onların adıyla anılacak evrensel markaları yaratmaktır.

NUR DEMÎROK