Marka deyip geçme “hikayesini” dinle!..

Bir firma kurar ya da bir marka çıkarırken, isim bulmak en önemli aşamalardan birisini oluşturuyor. Bazısı, kurucu isimlerinin baş harflerinden oluşuyor, bazısı ise ilginç öyküler içeriyor…

İYZÎCO, Zubizu, SMG, Nll, Markofoni… Bize manasız gelen hecelerden ve bir dizi rakamdan oluşan bu isimler uzayıp gidiyor… Pek çok marka ilk başta anlam ifade etmeyen isimlere sahip. Çoğu, harflerin rastgele seçilip yan yana getirildiği hissi yaratıyor. Ancak anlamsız gibi görünen bu isimlerin her birinin arkasında bir hikaye var.

Örneğin dünyanın en büyük şirketlerinden biri olan Apple’ın adının bir elmanın çok ötesinde olduğunu biliyor muydunuz?

1976 yılında Steve Jobs, Steve Wozniak ve Ron Wayne tarafından kurulan şirket, Apple adını alırken, sembolü de ısırılmış bir elmaydı. Gökkuşağı renklerini taşıyan elma hala Apple’nin sembolü. Küçük bir farkla, elma, artık bembeyaz. Neden firmaya “Apple” adı verildiği konusunda muhtelif hikayeler mevcut. Jobs’un elma sever olması şirketin adına ilham verirken, bir diğer yaygın düşünce de elmanın ünlü matematikçi ve bilgisayar bilimcisi Alan Turing’e ithaf edilmiş olduğu. İkinci Dünya Savaşı sırasında yaptığı bir makine ile Almanya’nın şifreli mesajlarını kırmayı başaran Turing, kendi adını taşıyan algoritma ile modem bilgisayarların temelini atan önemli bir isim. Bir dönem gösterdiği başarılar nedeniyle İngiltere’de kahraman ilan edilen Turing, eşcinsel olduğunun ortaya çıkması nedeniyle dışlanmaya maruz kalmıştı.

TÜKETİCİ YANILABİLİYOR

Bir gün evinde ölü bulunan Turing’in yaşadığı baskılar nedeniyle intihar ettiği düşünülüyor. Bulunduğunda Turing’in elinde içi siyanür dolu ve tek bir ısırık alınmış elma vardı. Ancak Jobs bir söyleşisinde, Apple admın bir zamanlar çalıştığı Atari firmasıyla girmeye hazırlandığı rekabete göre verildiğini söylüyor. Buna göre telefon defterlerinde Atari’den önce isimlerinin olmasını istedikleri için Apple adında karar kılıyorlar.

Apple’m ABD’deki kuruluş hikayesinden Türkiye’ye geliyoruz. Başka bir teknoloji firmasının isim hikayesine bakıyoruz. Bazı firmalar, efsane boyutuna ulaşan isim hikayelerine sahipken bazı firmalar da hikayeleri ile tüketicileri ters köşeye yatırmayı başarıyor. YU-MA-TU firması yaklaşık 40 yıllık bir geçmişe sahip. Özellikle 1990’h yıllarda atağa kalkan firmayı çoğu kişi önceleri bir Uzakdoğu firması sanıyordu. Ancak YU-MA-TU’nun açılımı firmanın ortaklarının, Yusuf, Mahmut ve Tuncer isimlerinin kısaltmalarından oluşuyor. Kısacası yerli bir firma olan YU-MA-TU günümüzde hala birileri için Uzakdoğu firması.

HECELER İSİMLERE DÖNÜŞÜNCE

Bazen bu isim yukarda da bahsettiği miz gibi bir hikayeye ya da karaktere atıfta bulunur, bazen de isimlerin kısaltmalarının birleştirilmesiyle oluşur. Ülkemizde de faaliyet gösteren Vodafone mesela… İlk duyulduğunda bir anlamı yokmuş gibi.

Ancak telekomünikasyon alanında faaliyet gösteren şirketin “adı” aslında işitme duyularımıza hitap eden cinsten. İngilizce voice (ses), data (veri) ve phone (telefon) kelimelerinin birleşiminden oluşan Vodafone’un logosundaki tırnak işaretinin de iletişim dünyasında bir karşılığı var. Yazı yazarken konuşmalara yer vermek için önce tırnak açılır. Bir de günümüz dünyasında konuşurken vurgulamak istediğimiz bir konuyu ya da kelimeyi elimizle tırnak işareti yaparak belirtiyoruz. Dolayısıyla tırnak, her türlü konuşmayı ve karşılıklı iletişimi sembolize ediyor. Bu nedenle Vodafone sembol olarak ‘tırnak” işaretini tercih ediyor.

HARF DİZİLİMİ ÖNEMLİ

Türkiye’den örneklerle devam edelim. Kurumsal müzik yayını hizmeti veren SMG, de kurucu ortakların isimlerinin kısaltmasından oluşuyor. Serkan Polat, Moris Alhale ve Gül Gürer Alimgil tarafından kurulan SMG, bu isimlerin baş harflerini taşıyor.

SMG Yönetim Kurulu Başkanı Gül Gürer Alimgil, harflerin dizilimine karar verirken dikkat ettiklerini ifade ediyor. Zira aynı harfler farklı bir dizilimle “GSM” de olabiliyor. Firmanın kurumsal kimliğini oluştururken dışardan profesyonel bir jflHk yardım almadıklarını anlatıyor Alimgil.

Çünkü Moris Alhale geçmiş yıllarda bir reklam ajansında kreatif direktör olarak görev almış. Dolayısıyla kurumsal kimlik çalışmaları oldukça tanıdık onun için. Bu nedenle logo ve kurumsal kimliğe yönelik tüm çalışmalar kendi içlerinde hazırlanmış. Ancak 2014 yılında bazı değişikliklere gitmişler. Bu süreçte iki farklı tasarımcıyla çalışmışlar. “Logomuzun ilk hali sadece tipografi iken, amblem de ekledik. Müziği temsil eden en önemli unsur olarak notayı belirledik ve bunu amblemimize taşıdık” diye anlatıyor bu süreci Alimgil.

Plak, CD, MD, kaset gibi müziği ileten araçların yuvarlak formuna ya da yuvarlak detaylar taşımasına istinaden SMG olarak yuvarlak formu tercih etmişler. Zarafeti ve eğlenceyi birleştirmek için de siyah ve turuncu renklerini kurumsal renkleri olarak seçmişler.

ALAN ADI MÜSAİTSE TAMAM

Modanın ikinci el halini online platforma taşıyan ModaCruz da farklı isim seçimi ile dikkat çekiyor. “Moda”mn ne anlama geldiğini biliyoruz ancak yanma eklenen “cruz” kelimesi nasıl bir anlam katıyor firmanın imajına merak ediyoruz. “Cruz” Latince bir kelime; “çapraz” anlamına geliyor. Dolayısıyla ModaCruz’un dilimizdeki karşılığı çapraz moda. Firmanın Kurucusu ve CEO’su Melis Güçtaş neden bu ismi seçtiklerini ise şöyle ifade ediyor: “ModaCruz’da kadınlar çaprazlama bir şekilde dolaplarını ve kendi modalarını birbirleriyle paylaştıkları için bu ismi bulduk. İçinde hem moda kelimesinin geçmesini, hem akılda kalıcı bir fonetik olmasını hem de anlamlı olmasını istedik.” Bu noktada karar vermeden önce ismin alanı adının müsait olması da etkili. Güçtaş da ModaCruz adının alan adının müsait olmasının seçimde payı olduğunu belirtiyor.

İNGİLİZCE’DEN TÜRKÇE’YE GEÇİŞ

Online ödeme platformu iyzico, dünyada henüz var olmayan bir dile aitmiş gibi görünen bir isim. Ancak arkasındaki hikayeye bakıldığında bu ismin de kendi içinde bir anlam taşıdığını görüyorsunuz.

Kurucuları Barbaros Öz-bugutu ve Tahsin isin, iyzi-co’nun isim babalan. Çeşitli alternatifleri düşündükten sonra İngilizce “easy” kelimesinin Türkçe okunuşu “iy-zi” ile ödeme sistemleri dünyasında çok kullanılan “checkout” kelimesinin “CO” kısaltmasını birleştirerek bu ismi oluşturuyorlar.

Firmanın CEO’su Barbaros Özbugutu logo seçimleriyle ilgili şu bilgileri veriyor: “iyzico’nun ilk kuruluşunda ekibimize dahil olan ve halen de UX ekibinde tasarımcı olarak çalışan arkadaşımız Özlem Çamural logomuzu oluşturdu. Logo rengimiz turkuaz ve bu renk Türk mavisi olarak da adlandırılır. Aynı zamanda turkuaz renk olarak istikrarın ve kolay ifadenin de rengidir. Bu topraklardan doğan bir marka olarak ödeme sistemi denilince istikrarın adı olmak adına bu renkle ilerlemek istedik.” Özbugutu markanın büyümesiyle beraber marka konumlamalarını daha da ileri taşıyacak stratejik bir çalışma için bir reklam ajansından destek aldıklarını kaydediyor.

HARF DE OLUR RAKAM DA

Doğuş Grubu ile Güney Koreli SK Group’un ortaklığında beş yıl önce kurulan nll.com, harf ve rakamlardan oluşan bir marka ismi. Bunun birkaç sebebi olduğunu söylüyor nll.com.com Marka Pazarlama Yöneticisi Ömürden Sezgin, bunu şöyle açıklıyor: “ilki, Türkiye’nin en iyi gruplarından Doğuş Holding ile Güney Kore’nin en iyi gruplarından SK Group’un bir araya gelmesi ll’i oluşturuyor, ll’in bir diğer hikâyesi ise, 10 sayısının mükemmel rakam olarak bilinmesinin yanında bizim üstüne 1 ekleyerek, en iyiden de iyi olduğumuzu gösteriyor olması. Aynı zamanda her kategoride bir numara olmayı da gösteriyor. Son olarak da hala 1’e 1 iletişimin en iyi iletişim yolu olduğunu düşünüyoruz.” Peki “n” harfi neyi ifade ediyor? SK Group’un Güney Kore’deki operasyonunun adı “11 Street” yani “11. Cadde”. Numara ll’in kısa domaini ile ilerleyen “nll”in sembolü de bir uğurböceği. Sezgin Kore’den ll’i Türkiye’den de uğur-böceğini birleştirip ve bununla “Alışverişin uğurlu adresi nll.com’u oluşturduk” diye konuşuyor.

İSİM MARKAYLA BERABER BÜYÜYOR

Firmaya ya da markaya isim bulmak sanıldığı kadar kolay değil. Onunla doğacak ve yaşayacak bir isim koymak için pek çok kriteri de göz önünde bulundurmak gerekiyor. Konuyla ilgisi olan birkaç kelimenin kısaltılmışı da olabilir, ModaCruz ya da Vodafone örneğinde olduğu gibi; İyzico gibi bu kelimelerin farklı parçaları da.

Kurucularının baş harflerini firma ismi yaparken dikkat edilmesi noktalar olduğunu SMG YK Başkam Gül Gürer Alimgil anlatırken, ModaCruz CEO’su Melis Güç-taş isim bulmak kadar alan adının da uygunluğunun önemine vurgu yapıyor. Kısacası çoğunlukla kurucuları tarafından konulan marka ya da firma isminin nasıl bir hikayeye sahip olduğu, fonetiği, çağrıştırdıkları oldukça belirleyici. YU-MA-TU örneğinde olduğu gibi bazen yerli bir firma olduğunu tüketici zihinlerine yerleştirmek için yıllar geçmesi gerekiyor. Farklı isimler dikkat çekmede başarılı olurken, bu konuda ölçüyü kaçırmamak önem taşıyor; çünkü okunması ya da söylenmesi zor isimlerin zihinlere kazınması zaman alabiliyor. Tüm bunları bir potada eriten markalar ve firmalar, kaliteli bir hizmet ve iyi bir ticaret anlayışıyla isimlerini geleceğe taşımakta zorlanmayacaklar gibi gorunuyor.

Birbirinden farklı hikayeler…

Türkçe ve İngilizce kelimeleri karıştırarak yeni bir isim türetmek ya da heceleri yan yana getirerek isimler ortaya çıkarmak her zaman doğru sonuç vermeyebilir. Ancak bazı markalar bunu başarmış görünüyor…

■ Beymen ismi, hem Türkçe hem de İngilizce karışımından oluşuyor. Türkçe “bey” İngilizce “men” (adamlar] kelimelerin yana yana gelmesinden oluşuyor.

■ Eniştenin “en”i, kayınbiraderin “ka”sı bir araya gelince de ortaya ENKA çıktı.

■ Dünyanın en büyük elektronik devlerinden Sony de çalıştığı alanı çağrıştıran kelimelerin karıştırılmasıyla hayat bulmuş. Japonya’da kurulan firmanın ilk adı Totsuko’ymuş. Ancak bu ismin İngilizce konuşan toplumlar tarafından telaffuzu zor olmuş ve değişikliğe gidilmiş. Bu noktada Latince imdada koşmuş ve ses anlamına gelen “sonic” ve ”sound” kelimelerinden türemiş.

■ Spotify gibi hiçbir dilde karşılığı olmayan isimler de oluyor. İsveçli kurucuları girişimlerine isim aradıkları dönemde Spotify önerilmiş.

Google’da arattıklarında hiçbir sonuç çıkmadığını gördüklerinde hemen alan adını almışlar. Ancak hiçbir anlamı olmaması bir süre sonra kurucularını rahatsız etmiş olacak ki, Spotify’ın “spot ve identify” kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluştuğunu söylemişler.

Hakan BAŞ / Lidyana.com Kurucu Ortağı ve CEO’su
Lidyalılardarı esinlendik

Proje başladığında kod adı Project M’di. Yaklaşık bir ay boyunca tüm ekip, eş dost, fokus gruplar uygun bir isim aradık.

Kriterlerimiz gayet netti: Yazıldığı gibi okunsun, çok uzun olmasın, .com domaini boşta olsun, kelime anlamı olmasın, anlamı zamanla biz yükleyelim. Sevdiğim bir dostumun eşi, tüm bu kriterleri göz önünde bulundurarak, parayı bulan ve mücevherata düşkünlükleriyle bilinen Lidyalılardan esinlenerek “Lidyana” ismini önerdi. “Go Lidyana!” kulağa nasıl geliyor diye test ettik, “yola devam” dedik. Kurumsal kimliğimizi oluştururken Lidyana bünyesinde olan konunun uzmanları ile çalıştık. Bu süreçte rakip analizi yaparak Lidyana’yı rakiplerimizden farklı bir yere konumlandırmayı amaçladık. Siyah güven veren, zarif ve sofistike kavramlarını temsil ettiği için kurumsal rengimizi seçerken özellikle siyah rengi kullandık.

Meral Candan