Marka Oluşturmak Bir Sanattır

Marka oluşturmak. Bugün marka haline gelmiş teknolojilerden, marka olmuş ülkelere kadar olukça geniş bir yelpazeden söz edeceğim. Ticari markalar günümüzde çok hızlı gelişiyor. Belli bir olgunluğa ulaşmış ticari marka sayısı dünyada binlerle ifade ediliyor. En başta ‘Google’, ‘Microsoft’ gibi modern bilişim çağının yarattığı dev markalar var. Onları ‘Amazon’ gibi günlük yaşama yön veren markalar izliyor.

Markanızı logo, logonuzu da marka yapmalısınız

Şu bir gerçek ki; ülkelerin büyüklüğü ve gelişmişliği günümüzün tüm olumsuz etkilerine rağmen marka sayısı ve gücüyle doğru orantılı olarak artıyor. ABD ve Avrupa bir tarafa, Uzakdoğu’nun son elli yılda yarattığı küresel markalar bu sürecin en canlı örneği.

Diğer bir gösterge ise büyük markalara sahip ülkeler ile patent sayıları arasındaki ilişki. Henüz tam anlamıyla algılanamayan derin stratejik bir ilişki bu. Bilindiği gibi son on beş yülık marka maratonunda açık ara lider ABD. Onu Almanya, Japonya, Fransa izliyor. Patent oluşturmada ise Çin, Güney Kore gibi ülkeler Uzakdoğu’nun marka lideri Japonya’yla birlikte şimdi müthiş hızla yükselenlerin başında.

Bugün gelişmiş ülkelerle sınırlı kalan marketing çalışmaları özellikle sosyal medyanın gelişmesiyle çağ atladı. En büyük markalar bile kendini sürekli baştan yaratıyor, değişime ayak uyduruyor. Değişmeyen tek şey ise sürünün peşinden gitmeyen gerçekçi markaların ayakta kalabildiği gerçeği.

Yerele Değil, Genele Seslenmeli

Bu girişten sonra konuyu şuraya getirmek istiyorum: Petrol gibi doğal kaynaklar ülkelerin zenginleşmesini sağlıyor ama asıl gerçek bir başka yerde gizli: Her şey araştırma, strateji, buluşçuluk ile küresel ticari markaların önderliğine bağlı. Eğer yenilik ve marka oluşturma gücünüz zayıfsa bugün de yarın da işiniz çok zor.

Dahası, uluslararası arenada ayakları yere basan, kopya edilmemiş markalara sahip değilseniz istediğiniz kadar doğal zenginliğe sahip olun ekonomik gelişme yolunda yaya kalmanız kaçınılmaz. Bu noktada atılacak ilk adım önccliklc ticari markalarınızı uluslararası platformlara taşımak, sonra da onu dikkat çekici biçimde farklılaştırmak olmalı.

Peki, marka yaratma kavramına göre farklılaşmak nedir, nasıl farklı hale gelinir? Hiçbir önyargıya ve kalıplaşmış kabullere bağlanmadan konuyu kısaca analiz edelim:

Önce kendi ülkenizde sınıfınızı en yüksek notlarla geçmek zorundasınız. Aksi halde ürettiğiniz ürün ne kadar yenilikçi ve orijinal nitelikte olursa olsun, küresel marka dünyasında ses getiremeyecek, sadece sıradan yerel bir marka olarak kalacaktır. Daha da önemlisi, bir ürünün küresel alanda yer edinmesi için kendinize bilimsel nitelikte sorular yöneltmek zorundasınız.

Aşağıdaki Soruları Yanıtlayın

Ürününüzü özlü biçimde ifade eden sihirli sözcüğe biz kısaca ‘marka adı’ diyoruz. Hem de bütün dillerde ve aynı etki içinde gelişip serpilmek koşuluyla. Peki, markaya konu olan işi, üretim şeklinizi ve rekabet avantajınızı nasıl yönetmelisiniz? Vereceğiniz yanıtlar sizi ve muhataplarınızı nasıl etkileyecek? Tam da burada tarafsız gerçeklere bağlı yanıtlar vermeniz esas olmalı.

Önce kendinize şunları sorun: Yerel ve küresel ölçekte marka adınızın bir anlamı ve derinliği var mı? Marka adı oluşturma sürecinizin anlatmaya değer meraklı aşamaları neler olabilir? Bir ‘ilk’ mi yarattınız, yoksa markanızı sıradan toplantılar sonucunda bir şeylere öykünerek mi belirlediniz? (Geçmiş eğilimlere göre aile adında ısrar edip sıradan bir marka oluşturduysanız bu soruyu kendinize tekrar tekrar sorun ve şunu unutmayın; aile öykünmeli marka adları geçen yüzyılda kaldı.)

Bazı ilkleri yaratarak ilgili kategorilerde öne geçtiyseniz kendinize şunları da sormalısınız:

İlgili kategorilerde marka adınız ya da ürünleriniz sıkça taklit ediliyor, ya da markanıza açık ya da kapalı olumlu atıflar yapılıyor mu?

Pazarda örnek alındığınızı rahatça söyleyebilir misiniz? Kapsadığınız alanda uzmanlaştığınızı ve bu uzmanlığın rakiplcrinizce de kabul edildiğini iddia edebilir misiniz? Uzunca bir süredir kendi alanınızda pazarın tartışmasız lideri siz misiniz? Medyada olumlu şekilde sık sık gündeme gelebiliyor musunuz? Amacınız dar bir bölgede sıkışıp kalmak mı; yoksa markanıza olan güveni küresel çabalarla bir üst noktaya taşımak mı? Tüketici kitleniz ülkenizle mi sınırlı, yoksa Güney Kore örneğinde olduğu gibi dünyaya açılan uluslararası marka ligine girmeye mi adaysınız?

Başarılı Tasarım Kişilik Kazandırır

Bilindiği gibi marka adı sadece sesle ifade edilen bir ya da birkaç sözcükten ibaret değil. Onu ‘ikonik’ hale getirecek çok önemli ayrıntılara da sahip olmalısınız. Stilize edilmiş özel harf karakterlerinden, sanatsal grafik tasarımlara kadar hemen her şey: Seçilen renkler, grafik dizaynın benzersizliği, marka adının yer aldığı fon, söylenişteki telaffuz derinliği, hem ses hem görsel olarak akılda kalıcılık, olumlu çağrışım gücü, hecelerin kendi içinde vurgusu ve ağızdan çıkan seslerin kişiyi mutlu eden müziği…

Basit gibi görünen tüm bu konularda sadece pazarlama uzmanlarına değil, marka oluşturmada insan algısının derinliklerini bilen psikologlara da yer veriliyor şimdi. Çünkü tek başına markanın çıkardığı ses artık yeterli değil, markaya özel görsellikler üzerinde de günlerce düşünülmesi gerekiyor.

Hatırlayın; ‘Coca Cola’ deyince gözünüzün önünde canlanan o kendine özel harflerin ya da ikonik işaretlerin yarattığı grafik tasarım acaba neyi ifade ediyor? ‘Dell’, \Subway’, ‘BMW’, ‘Ikea’, ‘McDonalds’ bir tarafa; sadece ikonların oluşturduğu küresel markalar: ‘LG’, ‘Apple’, ‘Shell’, ‘Mercedes’ gibi daha yüzlerce örnek. Sonuçta büyüklük tek başına rakamlarla değil, her an kendini aktifleştiren markalarla oluyor. Grafik tasarımcıları markalara görsel kişilik kazandırırken toplum psikolojisini de göz ardı etmiyor.

Tüm bunları yücelten ise sizin için ustalıkla hazırlanacak marka kurgunuz. Çünkü başarılı bir marka planlı stratejilerle ‘marka’ haline geliyor, imajın büyütülmesi ise yalnız ulusal değil, uluslararası çabayı gerektiriyor. Ve bu çabalar dünyanın ilk 500 + 500 markası içinde yer bulduğunuzda bir anlam kazanıyor. Geriye kalan diğer her şey ise kendi bakış açınızı tatminden öteye geçemiyor.

NUR DEMİROK / PARA