Markalar, Oyunlar ve Oyun

Son birkaç yıldır pazarlamanın oyun oynamanın bir altkümesi ya da türü olduğuna ilişkin bakış açısı yaygınlık kazanmaya başladı. Pazarlama blogları oyun mekaniği, davranışsal ekonomi ve buna benzer konular içeren postlarla dolu. Bütün bu iletilerde ortak olan şey, pazarlamaya ilişkin farklı bir zihin modeli. Kitle iletişim araçlarından üzerlerine akan mesajları bekleyen pasif izleyiciler geçmişte kaldı. Bunun yerine, amaçlı bir interaktivite ağı içinde gerçekleşen enformasyon akışı ve diğer türden değiş tokuşların hayat verdiği bir etkileşim ve katılım sistemiyle karşı karşıyayız –işin biraz oyuna benzemesinin nedeni de bu.

Benim tüm bu olanlar hakkında iki farklı kanaatim var. Bir yandan pazarlamaya oyun gözüyle bakılmasının hararetli bir taraftarıyım. Bunu, farklı dijital ve diğer medya kanallarının (mesela deneyimsel pazarlamanın) nasıl da eski kitlesel yayın modeline dayandığını keşfettiğim 1990’ların ortalarından beri savunuyorum zaten. Hatta bundan 10 yıl önce Londra internet endüstrisine, bugünkü The Sims oyununu akla getiren bir konuşmada yapmıştım (o konuşmayı bugün yapsam yeni modayı takip ettiğim söylenecekti).

Diğer yandan pazarlamayı “insanların düğmelerine basmak” şeklinde anlayan yaklaşımlara da başından beri karşıyım. Ve oyunun mekaniği konusunda ortaya konan yaklaşımlardan bazıları da maalesef bu minvalde. Örneğin insanları zorlayıcı bir döngüye sokan Farmville gibi oyunlar en az kumar kadar bağımlılık yaratıyor.

OYUNLAR ÜRETKENLİĞİ AZALTIYOR

Bu kanaatim yalnızca oyun mekaniği taktiklerinin, niyet (manipüle etmek) itibariyle etik dışı olmasından kaynaklanmıyor. Bu oyunlar aynı zamanda üretkenliği azaltıyor. Veya en azından verimli değiller. Oysa bir zamanlar Dostoyevski’nin dediği gibi “İnsan piyano tuşu değildir.”

Bilinçaltı reklamcılık konusundaki bir gerçek burada da geçerli. Bir filmin içine ürünün kendisini ya da herhangi bir hipnotik öneri içeren bir kare yerleştirmek ne kadar yarar sağlıyorsa, böyle bir şey yapan markalar hakkında yapılan eleştiriler bunun iki katı zarara neden oluyor. Gittikçe daha çok bağımsızlaşan zihinlerin, markalar ve markaların ardındaki şirketler hakkında gittikçe daha çok bilgi ve kanaat edindiği günümüzün sosyalleşen dünyasında, sizi kandırmaya çalışacak olan şey, ancak bir çeşit ticari çöp olarak markalama faaliyetlerinin bizzat kendisi olabilir. Ne de olsa şeffaflık çağında yaşıyoruz.

Tüm mesele gelip, gerçek yaratıcı pazarlamanın da özü olan sahiciliğe bağlanıyor. Oyun alanında yaşanan hareketliliğin anlamı da, oyuncuları içine alan çerçevede düğümleniyor. Kritik soru şu: Sunulan çerçeve bizi cezbediyor mu? Ortak paydalarda buluşabiliyor muyuz? Bizimle temas kuran fikir ağının niteliği nedir? Bu gözle bakıldığında hangi markalarının genel olarak marka sahiciliği hissine, bağ kurmaya ve çekiciliğe katkıda bulunduğu, hangilerinin aksi yönde işlediğini ayırt etmek mümkün oluyor.

BİR MİNİ EKONOMİ

Bütün bu söylediklerimi göz önünde bulundurunca pazarlama stratejisine ve planlamasına ilişkin yaklaşımımın çok büyük ölçüde oyuna benzediğini keşfettim. Nadiren insanları gerçek bir oyuna (hazine avı ya da iş oyunu gibi bir şey) dahil etme, daha ziyade insanlarla, insanların oyunlarla kurduğuna benzer bir yolla ilişki kurmak. Bu dediğimi daha anlaşılır bir şekilde ifade etmek için pazarlamayı birbirinden bağımsız taktikleri birer hile olarak kullanmanın çok ötesinde bir şey, bir çeşit oyun olarak görmekten bahsetmeliyim. Bunu da aslında bir mini ekonomi olarak görmek mümkündür.

1. Bir para birimine sahip olmak: Para birimi, insanların değiş tokuş ettikleri ve değerin, statünün ve başarının özeti olarak itibar etme konusunda üzerinde anlaştıkları şeydir. Bu, toplanan puanlar olabilir, geribildirim yıldızları elde etmek olabilir veya daha soyut bir şey olarak “kudos”lar kazanmak olabilir.
2. Rekabet: Sınırlı bir arza sahip mallara erişim, zaman sınırlamaları ve yenilikler konusunda seçici olmak, bir ekonomide (veya oyunda) aciliyet, rekabet ve arzuyu yaratan en önemli etkenlerdir. Pazarlamanın görevi ürün ve hizmetlere insanların daha kolay ve daha hızlı erişmesini sağlamaktır şeklindeki anlayışın tersine, en çok değer yaratan şey zor bulunmaktır. Gmail lanse edildiğinde sınırlı sayıda davetiye sunmuştu. Bu Gmail hesaplarını o kadar çekici kıldı ki, davetiyeler açık artırmalara ve çeşitli değiş tokuşlara konu oldu. Bu tür fikirler o kadar yeni bir şey de değil aslında. Ocak indirimleri ya da bir gece kulübünde rastlayabileceğiniz türden, ‘geçilmeyecek’ yerleri gösteren kadife halatlar da aynı psikolojiyi devreye sokar.
3. İşbirliği: Son dönemde beliren kültürel trendler, insanların dijital sosyal medya ve çeşitli cihazlar yardımıyla yeni işbirliği yolları geliştirme potansiyelini açığa çıkardı. Groupon gibi grup satın alma siteleri, flaş mob’lar ve adil ticaret hemen akla gelen birkaç örnek. Bu yeni durum bir sürü korku ve hissi de beraberinde getirdi. Bu hislerden biri de günü yakalama heyecanı. Pepsi Refresh bu temel içgörüye dayanan çok başarılı bir pazarlama örneği.
4. Etkileşimin tasarımı: Bir yazarın da ifade ettiği gibi tasarım kültürün derisidir. Etkileşimin şablonlarını görünür kılmak başlı başına müthiş bir iş. Nike+’nın koşu uygulamaları diğer insanlarla etkileşim kurmak için iyi bir örnek. Honda’nın çeşitli renkler ve semboller yoluyla arabasını ne kadar ‘çevreci’ kullandığını sürücüye anında bildiren Eco Assist sistemi bir başka örnek. Ev enerji monitörleri kullanmak gibi kendi davranışlarımızı da hatırlamak gerekiyor. Bu yalnızca dijitalle sınırlı bir şey de değil. Ben Starbucks gibi markaların başarısını tümüyle benzersiz ve sevimli yeni insan alışkanlıkları ve ritüelleri tasarlamış olmalarına bağlıyorum.
5. Pazarı oyun alanına çevirmek: Görebildiğim kadarıyla bunu yapmak işin en uç noktası. Pazarınızı bir oyun alanına çevirmenin bir yolunu bulun. Veya pazarınız zaten bir oyun alanı gibiyse buna ilişkin doğal yolları tereddütsüz takip edin. Büyük oyuncular arısındaki büyük savaşları (iPhone-Android savaşı bunlardan biri) düşünün. Bu savaşlarda herbirimizin nasıl bir tarafa meylettiğini, toplumun takımlar ve onları temsil eden renkler arasında, bir zamanlar Roma hipodromlarında (bugünkü futbol taraftarlığının atası) olduğu gibi nasıl bölündüğünü düşünün.

Bu konuda veya genel olarak pazarlama teorisi hakkında yapılması gereken son uyarı ise şu olmalı: Marka ve fikir her şeyden önce gelir. Geçtiğimiz günlerde, etik kaygılarla hareket eden bir çikolata şirketine sunduğum ve tüketicilerin satın alacakları ürünün fiyatını kendilerinin belirlemesini (böylece yapacakları bağışın da miktarını belirlemesini) temel alan tavsiyem, insanları konu hakkında daha çok bilgi edinmeye teşvik etmek için müthiş pratik bir yol. Bu, pazarı ekonomik bir oyun olarak görmenin bir başka örneği. “Düğmelere basın” tayfasıyla anlaşmadığım en önemli nokta da bu sanıyorum. Pazarı ve markayı ileri taşımak üzere yepyeni bir yol keşfetmek yerine, yalnızca bir sonraki aşamada ne olacağını anlamaya çalışmak onların yaklaşımını sahicilikten uzaklaştırıyor.

John Grant