Müşteri İletişimi Kimin İşi?

Sosyal ya da mobil medya gibi yeni müşteri iletişim kanallarından kim sorumlu? Pazarlama departmanları mı, çağrı merkezleri mi yoksa müşteri hizmetleri bölümleri mi? Dünya çapında yapılan araştırma bu tartışmaya nokta koyuyor…

İş dünyası bu sıralar yeni tartışma konusu edinmiş durumda. Konu, hepimizin yakından kullandığı sosyal ve mobil medyayla yakından ilgili. Daha doğrusu bu yeni nesil iletişim kanallarından şirket içinde kimin sorumlu tutulması gerektiği üzerine kafa yoruluyor…

Bu konuda müşteri hizmetleri çözümleri sağlayıcısı Genesys’in sponsorluğunda gerçekleştirilen araştırma tartışmaya ışık tutar nitelikte. Economist Bilgi Merkezi’nin (EIU- Economist Intelligence Unit) yaptığı “Müşteriye Yakınlaşma” başlıklı araştırma yeni sosyal ve mobil iletişim kanallarının henüz müşteri hizmetleriyle bütünle-şemediğini ortaya koyuyor.

HALA EMİN DEĞİLLER

Dünya çapında 798 üst düzey yönetici arasında yapılan araştırmaya göre, C düzeyindeki yöneticilerin yarıdan fazlası (yüzde 58) sosyal ya da mobil medya gibi yeni müşteri iletişim kanallarından CEO’nun sorumlu oluğunu düşünüyor. Buna karşılık, orta düzey yöneticilerin üçte birinden azı (yüzde 28) yöneticileriyle aynı fikirde. C düzeyi haricindeki yöneticilerin yüzde 38’ine göre, bu alanda son sözü söyleyecek bölümler pazarlama departmanlarından başkası değil… işte araştırmadan çıkan temel bulgular:

■    Şirketler yeni müşteri iletişim kanallarında kimin sorumlu olacağı konusunda emin değiller!

■    Üst düzey yöneticilerin yüzde 44’üne göre yeni iletişim kanalı olan sosyal medya üzerinden kurulacak müşteri iletişimi söz konusu olduğunda, C düzey yönetim ya da müşteri hizmetleri değil pazarlama bölümleri sorumluluğu almalı.

■    Şirketlerin yüzde 43’ünün sosyal medyayı müşterileriyle iletişimde kullanmaya son bir yıl içinde başlamış durumda. Sadece yüzde 1 l’i üç ya da daha fazla yıldır bu kanallar üzerinden müşterileriyle iletişim kuruyor.

■    Yeni iletişim kanallarında müşteri hizmetlerinin herhangi bir önceliği yok. Bu organizasyonların sadece yüzde 42’si çağrı merkezlerini kullanıyor ve sadece yüzde 6’sı müşteri hizmetlerinin bu yeni kanallar üzerinden kurulan iletişimde esas amaç olduğu kanısında.

Genesys Türkiye Müşteri Direktörü Scott Wise, taşınabilir iletişim aletlerinin ve Facebook, Twitter gibi sosyal medya kanallarının ne kadar kolay ulaşılabilir olduğu göz önüne alınırsa birçok şirketin halen bu kanallara sorumluluk yükle-memesinin endişe verici olduğunu düşünüyor. Ardından da şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Şirketler, sayısı her geçen gün artan iletişim kanalları üzerinden müşterilere hizmet sunmanın zorluklarıyla uğraşıyor. Stratejileri geliştirirken yeni kanalların eski kanallarla nasıl bir ilişki içinde olduğunu göz önünde bulundurmak, ayrıca pazarlama ve müşteri hizmetleri departmanlarını birlikte yönetmek gerekiyor.”

“CEO DOĞRU ADRES DEĞİL”

PC üreticisi Lenovo için sosyal medya, iletişim stratejisindeki en baskın ve aktif unsurlardan biri… Şirket bünyesinde dijital iletişim tamamen pazarlama bölümü tarafından kontrol ediliyor. Sosyal medya hesapları, sosyal medya ajansı ve Lenovo pazarlama ekibinin yanı sıra satış ve servis ekibi tarafından da sürekli olarak takip ediliyor.

Sosyal medyadaki geri bildirimler, gerek yatırım gerekse planlama aşamasında birebir tüketici görüşünü yansıttığından ciddi önem taşıyor. Ancak Lenovo Pazarlama ve Kurumsal iletişim Müdürü Aysun Karabı-yık, bu kadar aktif kullanılan bir platformun sadece CEO sorumluluğunda olmaması gerektiğini düşünüyor. Tüm yöneticilerin sürekli olmasa da periyodik olarak sayfaları ziyaret etmeleri ve incelemeleri gerektiğine inanıyor.

Karabıyık’a göre sosyal medya söz konusu olduğunda çalışanların zaman ayırmaları ve gelişmeleri yakından takip etmeleri kritik önem taşıyor. Bu nedenle özellikle teknolojiye daha yatkın olan gençlerin, sadece takip açısından değil aynı zamanda yaratıcılıklarını da bu süreçte kullanmaları açısından daha başarılı olduklarını söylüyor. Nitekim sektörün gençlerin egemenliğinde olması da bunun en önemli göstergesi.

Sosyal medyayı tüketici pazarına girmesinin hemen ardından, 2009’dan bu yana aktif olarak kullanan Lenovo; Facebook, Twitter ve Linkedin üzerinden iletişimini sürdürüyor.

Y kuşağı etkisi

■    Şirketlerin büyük çoğunluğu en yetenekli ve bilgili sosyal medya çalışanlarının orta yaşlı tecrübeliler değil, üniversiteden yeni mezun olan, deneyimsiz Y jenerasyonundan gençler olduğunun farkında. Aslında yeni iletişim stratejileri belirleyen şirketlerin yüzde 60’ı yeni medya kanallarının sorumluluğunu 20-35 yaş grubundan seçiyor.

■    Şirketlerin sadece yüzde 48’i sosyal medyayı ve yüzde 20’si mobil uygulamaları müşteri iletişiminde kullanıyor. Buna karşılık şirketlerin yüzde 90’t web sitesi ve yüzde 88’i de e-posta kanalıyla müşterileriyle iletişim kurmaya çalışıyor.

■    Tüm müşteri ilişkilerini belli bir takım yerine tek bir kişiyle yürüten şirketler daha başarılı oluyor. Sosyal medya ve mobil uygulamalar üzerinden müşteri iletişimi için ekip görevlendiren üst düzey yöneticilerin yüzde 33’üne göre, bu kanalları yöneten ekipler arasında iletişimsizlik var. Bu yeni kanallarda tek bir kişiyi görevlendiren üst düzey yöneticilerinse sadece yüzde 9’u aynı iletişimsizlik hissini yaşıyor.

“CEO VİZYONU ÖNEMLİ”

BT hizmetleri firması Atos bünyesinde sosyal medya sitelerinin yönetimi, diğer iletişim kanallarında olduğu gibi kurumsal iletişim ekibi tarafından yürütülüyor. Şirket, Atos markası için iletişim stratejisinin tek elden yönetilmesinin daha sağlıklı olduğunu düşünüyor.

Atos Kurumsal İletişim Direktörü Deniz Karaman, şirketin tüm iletişim kanallarında hayat bulan stratejilerin oluşturulmasında CEO’nun vizyonu, desteği ve inancının büyük önem taşıdığına dikkat çekiyor. Bu yüzden de CEO’nun vizyonu ve görüşlerinin sosyal medyaya yansıması gerektiğini düşünüyor. Karaman, bunun dışında kalan diğer konu başlıklarının (içerik, uygulama oluşturulması, etkinin yaratılması, marka bilinirliğinin artırılması gibi) kurumsal iletişim departmanı tarafından, diğer departmanların desteği ve işbirliğiyle yürütülmesi gerektiğini söylüyor. Atos’un Y kuşağının en çok çalışmak istediği şirket olma vizyonuyla hareket ettiğini vurgulayan Deniz Karaman, Y kuşağının sosyal medyada çalışmalarındaki rolü üzerine şunları söylüyor:

“Y kuşağının e-posta yerine, sosyal medya platformlarını tercih etmesi Atos’un Zero e-posta programının oluşmasında rol oynadı. Hedefimiz, 2013 sonu itibariyle dahili e-postayı sıfırlamak ve çalışanlarımız arasındaki iletişimi daha efektif metotlarla sağlamak.”

Atos, 2011 yılının ekim ayından beri Facebook ve Twitter gibi sosyal medya ağları üzerinden iletişim yapıyor.

Tuğçe Altınsoy