Pazarlama ve Satışda Üç Temel Basit Sır
Satışın üç basit sırrı var, iyi ürün, iyi hizmet, iyi fiyat. Bunlardan birinde iyi olan kalıcı olur, ikisini beceren zengin olur, üçünü başaran piyasaya hakim olur.
Tek marifeti olanları hatırlayalım. İyi ürün, kötü hizmetle pahalıya satılır, malzemeyi memleketten getiren pideci, künefeci, sıradan bir dekor ve servisle yüksek fiyatla bile müşteri çeker. İyi fiyatla sıradan ürün, zayıf hizmetle satılır, semt pazarında çakma ürün ucuz olduğu için kapışılır. İyi hizmetle, sıradan ürün pahalıya satılır, kapı kapı dolaşan pazarlamacı, her yerde bulunan şeyleri taksitle pahalıya satar. Ancak unutmayalım, tek marifet zengin etmez, geçindirir.
İki marifeti olan, örneğin iyi ürünü ucuza satıp gel kendin al diyen, sıradan ürünü ucuz fiyatla kapıdan, hızlı ve güvenli teslim eden, markalı ürünü kapsamlı destek ve hizmetle pahalıya satan, tercih edilir, zincirleşir, zengin olur. Örnekleri siz verin, büyüyen zincirlerin ortak yanı iki alanda iyi olmaları.
Üç marifeti olan azdır, başaran pazara hakim olur. Google gibi mükemmel ürünü, bedavaya yakın maliyetle, herkese kolayca ulaştıran dünya pazarına hakim olur. Türkiye’de sektörlerinde açık ara önde giden BİM, A101, LCWaikiki gibi markalar, iyi ürünü, iyi fiyata, herkese, kolayca ulaştırıyor.
Perakendede fark yaratmak kolay değil, özgün konseptle, uzman hizmet veren az, çoğunlukla benzer ürünleri, eğitimsiz elemanlarla sunuyor. İyi ürün için teknoloji, bilgi, ar-ge, yatırım gerek. İyi hizmet için sistem, eğitim, deneyim, çaba gerek. İlk iki marifeti olmayan, üçüncü marifetten medet umuyor, fiyatı kırıyor. Maliyeti indirmek için tedarik, hacim, sistem gerek, bunlar yoksa kardan feragat edilir. Fiyatı kıranın satışı artar ama “ucuz satış kapanına” girer.
Her sektörde hammadde, personel, kira gibi temel masraflar cirodan belli oranda pay alır. “Sektör normali” denilen bu oranlar tipiktir. Ancak önemli yenilikler, örneğin dükkan yerine internetten satmak, garson servis yerine self servis, ürün çeşidini azaltmak, yerinde üretimden seri üretime geçmek vb. bu oranları değiştirir. Kar marjı da sektör normallerinden biridir, rekabet ortamında ancak kurtaracak kadar kar kalır, verimli çalışan para kazanır, işi bilmeyen para kaybeder kapatır.
Marifeti olmayan perakendeci fiyatı düşürünce maliyeti düşüremez, ürün ve hizmet kalitesini düşürür, kar marjını düşürür. Fiyat düşünce ciroyu artar, müşteri çeker, para kazanır, hep sürecek sanır. Az sayıda noktada para kazanınca zincirleşir, bir yandan satış noktası artar, bir yandan taklit edilir, müşteri sayısı aynı oranda artmaz, dükkan başına satış düşer. Müşteri ucuz fiyata alıştığından fiyat yükseltilemez. Maliyet kurtarmadığından hizmet ve ürün kalitesi yükseltilemez. Tüketicinin kaliteyi umursamadığı ucuz ürün pazarı oluşur. Örneğin insanlar yemeklerini restoranda, beyaz örtülü masada, garsonun getirdiği tabakta değil, fast food büfede, kuyruğa girip, ekmek arasında elde yerler.
Ucuzluk yarışı başlayınca maliyeti düşürüp ucuzluğu yönetebilenler devleşir, düşüremeyenler ucuz satış kapanına girerler. Her ikisini de gördük, görüyoruz, göreceğiz. Konfeksiyonda kar marjı düşünce bayi geçinemedi, üreticiler satış kanalını yaşatmak için mağazaları devraldı, buna rağmen birçok tanınmış marka battı. Venice Kids “çocuk istismarına son”, sloganıyla yarışı başlattı, 68 ülkede 480 mağaza, 1100 satış noktası ile battı. LC Waikiki ucuz ürün, iyi tasarımla sektörün lideri oldu. Almanya’nın ucuzluk lideri C&A, pazardan çekildi.
Elektronik marketlerinde benzer ürünler satılır, tüketici fiyata bakar. Media Markt “bakmadan almam” dedirtip en düşük fiyat garantisi verdi, rakiplerinden mağaza küçülten, franchise veren, pazardan çekilen, devreden, batan oldu. Ucuzluğu yönetenler ayakta kaldı.
Ucuzluk yarışı şube zincirlerinde yaşanır. Mağazaların tamamının sahibi tekse, her birinden az kazanır, toplam karla yetinir. Franchise zincirlerinde her mağaza bir ev geçindireceği için çok ucuz olamaz, iyi ürünü, iyi hizmetle, makul fiyata satar.
Gıdada ucuzun müşterisi çoktur. Sabah kahvaltısı simit poğaçayla geçiştirilir, börekçi, pilavcı karın doyurur, esnaf lokantası pahalı olamaz. Franchise zincirler gıdada büyümek için ucuz başlayabilir, ama sonra markalaşıp makul fiyata gelmelidir. Simit Sarayı, Dominos, Tavuk Dünyası, Paşa Döner, Ekrem Coşkun gibi zincirler ucuz başladı, sektörünü değiştirdi, büyüdü, markalaştı, fiyatı makul düzeye getirdiler. Rakiplerinden ucuzluğu yönetip büyüyenler de oldu, yönetemeyip batanlar da.
Her sektörde benzer gelişme görülüyor. Beğenilen konsept zincirleşiyor, rekabet yoksa pahalı konumlanıp para kazanıyor, rekabet varsa ucuz konumlanıp hızlı büyüyor. Ucuzluğu sürdürebilmek akıllı strateji, sistemli çalışma, yeterli sermaye, yüksek ciro gerektiriyor. Cahil cesaretiyle ucuz satıp büyüyen sürdüremiyor, şube açmışsa kendi batıyor, franchise vermişse kendini kurtarıyor, franchise alanlarını batırıyor.
Franchise alacaklara tavsiyem, üç şeyi iyi incelemeleri.
1) Konsept tutarlı mı, işletme verimli mi, ucuzluğun sürdürülebilir mi?
2) Ekip deneyimli ve marifetli mi, iyiyi ucuza sattırmayı, kaliteyi korumayı başarabilir mi?
3) Zincirin sahibi iyi niyetli mi, zorluğu ve kazancı paylaşır mı, zorlandığı yerde kendini kurtarıp franchise alanlarını batırır mı?
Bunlara bakan zincirin geleceğini okur, doğru adımı atar. Ürüne, ciroya, kara bakan zincirin bugününü görür, yatırımını riske atar.
Osman Bilge
