Reklamcılıkta odak kayması nedir?
Reklamcılıkta odak kayması sorusunuz cevabı Nur Demirok’un kaleminden. Günümüzün tanıtım aksiyonlarında büyük problemlerden biri reklam etkisinin görece azalması. Avrupa genelinde yapılan bir araştırmaya göre ürün ve marka sayısının hızla artması burada önemli etken. Mesajlar belli kalıpların dışına çıkıyor; olağanüstü basitleşiyor ya da aşırı biçimde abartılıyor. Özellikle malum pandeminin etkisiyle çok bilinen klasik normlar değişiyor. Reklam kanallarının çeşitlenmesinde online reklamcılığın büyük rolü var. Tüm bunlara karşın TV yayınları ayrıcalıklı yerini hep koruyor.
Reklamcılıkta odak kayması
NUR DEMÎROK; Yine, Avrupa genelinde yapılan bir araştırmaya göre bu ayrıntıları en iyi değerlendiren ülkelerden biri İtalya, îtalyanlar tüm kanalları kendi dinamikleri içinde değerlendirirken asla abartıya kaçmıyorlar. Gereksiz şovlar tümden kaldırılmış durumda. Ana eksen TV yayınları üzerine oturtuluyor. TV yayınlarında rol alan süjeler reklamın ana esprisini tamamlıyorlar. Her şey rol alan kişilerin değil, ürünün ve markanın öne çıkarılması üzerine kurulmuş. Bu özellik lansman kampanyalarında da büyük titizlikle korunuyor. Reklamın sonunda akılda kalan öncelik daima ürüne ait ayrıntılar oluyor.
STRATEJİNİZİ YENİDEN BELİRLEYİN
İşin sırrı şurada: ‘Esinlenme’ dediğimiz ‘çağrışım süreci’ öncelikle ürüne özgüleniyor. Dahası; hedef kitlenin yaş grubu, coğrafi aidiyeti, kültür ve alışkanlıkları asla göz ardı edilmiyor. Bu amaçla tüm kriterler reklam ajansının müşteri temsilcileri, araştırma departmanı ve metin yazarlarıyla yapılan stratejik toplantılarda belirleniyor. Bu aşamadan sonra ‘prova çekimler’ yapılıyor, seçilen temalar üzerinde yoğunlaşılarak ‘ilan ve anons metinleri’ oluşturuluyor; müşteri her yönden ikna ediliyor. Bazı reklam ajanslarında bu kritik sürecin son aşamalarına müşterinin yönetici ve gözlemcileri de birkaç kez davet edilebiliyor. Burada dikkat çeken ayrıntı anonsların hangi metotlarla yapılacağı ve bunun yüzdeleriyle ilgili oluyor. Özellikle de TV, basın ve diğer haberleşme kanalları…
Daha sonraki aşama iansman kampanyalarının ardından ‘devam kampanyaları’nda izlenecek stratejik yol haritasının tarihlenmesi oluyor, önemli olan ‘TV’, ‘Basın’ ve özellikle ‘online reklam araçları’nda ne zaman, ne şekilde bir strateji izleneceğinin belirlenmesi ve bunun özgünlük ölçütleri (creative processing). Unutmamak gerekir ki, günümüzün ‘bilişim çağı’ olması nedeniyle bu ufak farklılık ve ayrıntılar silinmeye yüz tutsa da kültürel açıdan bir Italyan reklamı Japon reklamlarından ya da bir Türk reklamı Norveç reklamlarından epeyce farklılıklar gösterebiliyor.
UZMAN KADROLARA YER VERİN
Dahası da var: Bir ürünü insanlara nasıl sevdireceğimiz konusunda metin yazarlarına ve prodüksiyon ekiplerine (casting, filming vs.) çok iş düşüyor. Her bir prosedürün deneyimli, konusunda uzman, yaratıcı kişilerden oluşması kalite ve başarıyı artırıyor. Ben son yıllarda bazı reklam filmlerini başarılı bulmama rağmen kimileri için aynı şeyi söyleyemeyeceğim. Bu tür reklamlar her ne kadar özenilerek oluşturulmuş olsa da işin sonunda lanse edilen ürünü değil, sadece oyuncuları, ya da görsel efektleri hatırlamamız zihinsel konsantrasyonu bozuyor. Daha da vahimi, çoğu kez hangi üründen bahsedildiğini dahi bilmediğimiz oluyor.
Bu tipik bir ‘odak kayması’ sorunu aslında. Reklam filmlerinin ana amacı olan hedef ürüne seyircileri odaklamak (hatta kilitlemek) yerine, insanlar reklamlardaki karakterlere, ünlülere veya ‘mini dizi anlayışıyla’ yazılmış reklam metinlerine takılı kalıyorlar. Böylece ürün ister istemez maskelenmiş oluyor, diğer unsurlar ürünün önüne geçiyor.
Bu sorun, yukarda da belirttiğimiz gibi, işinde ustalaşmış ya da çok iyi eğitim almış; yaratıcılığı, estetik değerleri gelişmiş, meraklı, kendini aşmaktan çekinmeyen, engin dünya görüşü olan kültürlü profesyonellerin çalışmalarıyla giderilebiliyor ancak. Bana kalırsa bir reklam filmi, hayal gücü (imajinasyon), deneyim, estetik değerler yanında; bir adım daha öteye gidip ‘pazarlama teknikleri’, ‘kişisel ve sosyal psikoloji’ inceliklerini de içerdiği için başlı başına bir sanat eseri oluyor. Evet, nitekim bugün ‘reklam sanatı’ diye bir olgu da var zaten!
ODAK KAYMASINA İZİN VERMEYİN!
Bu arada şunu da belirtelim; reklam filmlerinde ‘göz önüne çıkma’, ‘sıradanlıktan sıyrılma’ çabaları profesyonelce yapılmadığı zaman yukarda bahsettiğimiz ‘odak kayması’ ve ‘maskelenme’ sorunlarına yol açabiliyor. Reklamın ‘çekiciliği ve orijinalliği’ daha çok; ‘yaratıcılık + hayal gücü+ estetik bilinç+ ürün tanıtımında netlik’ denkleminden oluşuyor. Yani ideal reklam, estetik değerler göz önünde tutularak izleyenlere doğru, yaratıcı ama net bir şekilde iz bırakmayı amaçlıyor her zaman…
‘Netlik’ derken, bunun direkt ya da haber mesajı gibi bir şey olmasını kastetmiyoruz; bazen reklam filmlerinde ‘sadelik’ tamamlayıcı bir unsur olarak kullanıldığında da izleyenleri reklama kilitliyor, onları ürüne odaklayabiliyor. Hatta küçük bir melodi (jingle), vurgulu bir sözcük veya oyuncunun ya da oyuncuların anlamlı bir bakışı da tüm bunlara dahil oluyor elbette.
Sonuç olarak; siz ne kadar kendinizi aşarsanız o kadar başarılı oluyorsunuz. Başarının anahtarı herhangi bir konuyu kadraja alıp lanse etmek değil, o konuyu ürünle özdeşleştirip, seyircinin onu her gördüğünde ürünü/hizmeti hatırlaması, ona öncelik tanımasından geçiyor. Bu konuda bizim epey başarılı yapıtlarımızın olduğunu söyleyebilirim. (Reklam filmlerinde sıkıcılık, kalitesizlik, baştan savmacılık, kabalık, ters tepki ve iticilik sorunlarına da bir başka yazımda etraflıca değineceğim.)
Neyse ki, parantez içinde bu son saydıklarımız bizim reklamcılık sektörümüzde çok az. Reklam ajanslarının bu aşamada online reklamcılık ve bilişim sektöründeki gelişmelere önem verip, özel bir ekip kurarak orijinal yapıtları daha da yaygınlaştırmanın yollarını aramaları gerekiyor. Unutmayalım ki, ‘sanal medya’ bugün en etkili ‘koşullandırıcı’ unsurlardan biri haline gelmiş durumda. Ürün tanıtımında da giderek önem kazanıyor. Dikkat etmeniz gereken önemli ayrıntı ise haliyle şu oluyor: Sanal medyada reklam prosesini tamamlayacak ileri düzeyde donanımlı özel bir ekibe organizasyon şemanızda mutlaka yer verin ama denetleyici inisiyatifi de elden bırakmayın!
NUR DEMÎROK / PARA
