Ağızdan Ağıza Pazarlama Yolu

15. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada pekiştirme ve doğrulama, bilgilendirmeden daha önemlidir.

Ürünün en iyi tanımını sunmak için ağızdan ağıza iletişime güvenmeyin. Bu, broşürler, reklamlar, satış elemanları gibi alışılmış, geleneksel savunucu medya araçlarının işidir.

Ağızdan ağıza iletişimi, bilginin pekiştirilmesi ve doğrulanması amacıyla kullanın. İnsanlar, önce o ürünü üstün kılan şeyin ne olduğunu anlamak için bilgiye, verilen sözlere ve iddialara gereksinme duyarlar. Sonra, o ürün yaşamlarında değerli bir fark yaratma umudu veriyorsa, iddiaların gerçekten doğru (doğrulama) olduğunu kanıtlayacak ve ürünün kendi durumlarına benzeyen durumlarda gerçekten işe yarayacağını gösterecek (pekiştirme) pekiştirmeler ve doğrulamalar ararlar. Doğrulama ve pekiştirme, alışılmış pazarlama kanalları aracılığıyla aranmaz. Neredeyse bütünüyle, ağızdan ağıza iletişim yoluyla aranır.

16. Sır: Ağızdan ağıza pazarlama yaparken etki alanları içinde dümen tutuyorsunuz demektir. Hepsi birbirinin aynıysa, uzmanlara yaklaşmayın.

Uzmanların, işlerini çok büyük çeşitlilik gösteren etki alanlarından yola çıkarak yürüttüklerini anlayın. Uzmanların bazıları yerel, bazıları bölgeseldir; bazıları da ulus ya da dünya çapındadır. Ulusal uzmanlar, çoğu zaman bölgesel ve yerel uzmanları etkilerler; konuştuklarında birbirlerinin kanılarını pekiştirirler; bu da, çok sağlam olarak benimsenmiş inançlara yol açar.

17. Sır: Uzmanlara yaklaşmak, sıradan insanlara yaklaşmaktan daha kolaydır; ama bu, ancak tam bir dürüstlük içinde yapılmalıdır.

Uzmanlardan mutlaka yararlanın. Onlara yaklaşmak, sandığınızdan daha kolaydır. Ama sizin dürüst olmanız, elinizdeki ürünün de daha iyi olması gerekir. Elinizde yeterince haklı bir neden varsa hemen herkese ulaşabilirsiniz.

Siz kendinizi, elinde iyi bir ürün bulunan biri olarak görürken, uzmanların sizin ürününüzü bir araç olarak göreceklerini anlayın. Eğer değer taşıyan bir araçsa, bu onların geçerlik alanlarındaki (etki alanlarındaki) sorunlarını çözecektir. Onların iyi görünmelerini sağlayacaktır; daha da ötesi, birer uzman olarak onların insanlardaki imgelerini pekiştirecektir. Böylece onlar da sizin ürününüzün arkasında durmak isteyeceklerdir.

Uzmanları yönlendirmeye çalışmayın. Onlar, bunu yapmaya çalıştığınızı çok uzaktan fark edeceklerdir. Uzmanlar, sizin tam olarak nereden yola çıkmış olduğunuzu bilirler ve en iyi olan ürünün başarılı olmasını isterler.

18. Sır: Bir uzmanın inanılırlığı, ünden daha önemlidir.

Uzmanlığı ünle karıştırmayın. Uzmanların çoğu tanınmış kişiler değildir. Uzman, çok geniş bilgilere sahip, olağanüstü düşünme yeteneği bulunan, bu bilgileri ve düşünme yeteneğini uygulama dünyasına aktarabilen kişidir. İnsanlar, kendi alanlarında uzman olanları hemen tanırlar. Bu gibi kişiler, yalnızca uzman olarak kalmadıkları, aynı zamanda taraf tutmayan kişiler oldukları anlaşıldığı zaman, büyük bir inanılırlık
kazanırlar; taraf tutmamak, sizin ürününüz hakkında, onların açık açık olumlu görüşler kadar olumsuz görüşler de bildirmeleri anlamına gelir. Uzmanları, mutlaka inanılır oldukları için seçin, ünlü oldukları için değil.

Uzmanların, sizin en güçlü müttefikleriniz, en yıkıcı düşmanlarınız ya da bütünüyle ilgisiz kişiler olabileceklerini anlayın. Bu tiplerin her birini etkilemenin yolları vardır.

19. Sır: Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için pek çok güvenilir mekanizma vardır.

“Ağızdan ağıza pazarlama”nın iyi reklam sonucunda gelişeceğini beklemeyin. Bunu siz kendiniz geliştirmek zorundasınız. Atölye çalışmalarından, seminerlerden, videoteyplerden, ses bantlarından, ortak girişimlerden, onaylamalardan, tanıklıklardan,
göndermelerden, network’lerden, halkla ilişkilerden, incelemelerden ve elinizin altında bulunan öteki iletişim araçlarından, ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak amacıyla yararlanın.

Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için kullanılacak her türlü kanalın kendine özgü, özel bir kurallar dizisi bulunduğunu anlayın.

20. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, bir kampanya olarak, sistemli bir biçimde yaklaşmak gerekir.

Ağızdan ağıza pazarlama alanındaki çabalarınızı eşgüdümleyin bütünleştirin ve sistemleştirin. Eşgüdümlenmemiş ve tek başına kalmış ağızdan ağıza pazarlama etkinliklerinin hemen hemen hiçbir etkisi olmaz.