İçerik Pazarlaması Uzmanlarına Yer Açmalı

GELENEKSEL reklam ajanslarının profili son yıllarda hızla değişti. Bu değişim bugün de devam ediyor. Günümüz dünyasının marka olmuş büyük reklam ajansları kendi içlerinde yeni bölümler kurarak bu değişime ayak uydurmaya çalışıyor. Sorun şu ki reklamın ‘koşullama stratejisi’ klasik mecralardan hızla sosyal medyaya kayıyor, bireysel ve toplumsal algının niteliği ise giderek yer değiştiriyor. Reklam ve tanıtım deyince başta televizyon ve yazılı basın olmak üzere hedef kitleyi etkilemede geleneksel kabuller hız kaybediyor. Yükselen trend ise uluslararası literatürde ‘content marketing’ denilen ‘içerik pazarlaması’.

içerik pazarlaması yeni bir tanım değil; çoğunlukla sosyal medyayı hedef alan, yıllardır oradaki inanılmaz yükselişini sürdüren bir akım. Peki, içerik pazarlaması nedir, nasıl ne zaman ortaya çıktı? Tüm gelişmeler başta mobil iletişim araçlarının toplum yaşamında vazgeçilmezler arasına girmesiyle başladı ve sosyal medyanın günlük yaşamı şekillendirmesiyle hızla yayıldı. İki binli yüların başında ABD’li sosyal medya strateji uzmanlarından Joe Pulizzi tarafından ilkeleri belirlenip uygulamaya konan ‘Content Marketing’ bugün tüm dünyada pazarlama stratejistlerinin ana gündeminde.

BÜYÜK DEĞİŞİM

Dijital iletişim çağının dikkat çeken uygulamalarından ‘content marketing’ (içerik pazarlaması) eski yeni tüm marka ve kurumların tanıtılmasında ana bileşenlerden biri. Eski tanımıyla ‘müşteri sadakati’ dediğimiz süreç yalnız hedef kitleyi değil, toplumların neredeyse tüm katmanlarını etkileyen, onları güncel bilgilerle donatıp, ilgili ürün/ürünlere dikkat çeken ve onları bir tür bilinçli tüketim olgusuna yönlendiren yepyeni bir pazarlama modeli.

îşin temelinde sosyal ağlar, çeşitli tartışma platformları, amaca yönelik bloglar var. Son yıllarda daha fazla ilgi çekmeye çalışan televizyon programları ve basın ilanları da kapsam içinde. Böylece tüketiciyi referans alan uygulamalar kişi ve toplumları yalnız koşullandırmakla kalmıyor, onların gönüllü birer reklam figürü haline gelmesine de yol açıyor. Temel prensip ‘reklam kokmayan’ reklamları yaratıp, hedef marka ve hizmetleri tartışmaya açmak. Bu süreç gelecekteki teknolojik yenilikleri, başarı hikayelerini, sosyal yarar ve içerik niteliğini konumlandıran bir tür ‘yeni nesil reklam’ vizyonu. Burada temel hedef, marka ya da hizmetin belirgin biçimde öne çıkmasını sağlamak.

Hemen tüm bilgi ve farklılıkların ekranlardan komut vererek sorgulandığı, çözümler arandığı, her düzeyde tartışmadan anında bilgi ve hüküm çıkarıldığı düşünülürse ‘içerik pazarlaması’ bugün yeni nesil reklam ve tanıtım uygulamalarının odak noktası haline gelmiş durumda. Üstelik bu uygulamalar büyük parasal risklere girmeden referans odaklı rafine edilmiş bilgi hizmetine dönüşüyor. Önemli olan bunun son yılların stratejik uygulaması haline gelen ve (SEO) olarak dilimize giren ‘arama motoru optimizasyonu’ uygulamasının en önemli bileşeni olduğunu görmek ve bilmek.

ÜRÜN VE HİZMETLER FARKLILAŞMALI

Örneğin ekranınıza ‘tahıl’ yazdığınızda, karşınıza binlerce makale, haber, yorum, bilgi vb. çıkıyor. Fakat ‘hangi tahıl?’ şeklinde sorgulama yaptığınızda bu kez tahıllar arasındaki temel farkları, yetiştirme şekillerini ya da yararlarını sorgulayan siteler, tartışmalar, bloglar sıralanıyor. Eğer konuyu iyice rafine edip, ‘yulafın yararlan nedir?’ diye sorduğunuzda yalnız onun yararlarını anlatan makale, haber ve bilgiler çıkmakla kalmıyor, içeriğinde yulaf olan preparatlar, uygulamalar ve spesiyaliteler (yüzlerce ticari marka) da çıkıyor.

Bu zinciri daha da rafine hale getirmek mümkün. İşte bu süreci başlangıçta hedef .odağa yönlendirme işini yapan da ‘İçerik pazarlaması’. Örneğin ‘tahıl’la ilgili bilgi edinmek için bir araştırma yaptığınızda size açık ya da kapalı olarak yulafla ilgili bilgiler referans olarak veriliyor ve yulafla üretilen bir bisküvi markasından bahsediliyorsa tam da burası içerik pazarlamasının temel stratejik özelliğini temsil ediyor.

Peki, içerik pazarlaması bu noktada nasıl gündeme geliyor? Hedef kitleniz kim? Bu kitleyle sürekli iletişim halinde olacağınız stratejik yenilik yaklaşımlarınız neler? Hedef kitlenize neler vaat ediyorsunuz? Rakiplerinizden üstünlüğünüz -hatta sıra dışı üstünlükleriniz- yeterli ayrıntılar içeriyor mu? Sadece sizinle ya da markanızla özdeşleşen ‘duyulmamış sözcükler’, ‘hayret uyandıran üstünlükler’, ‘bu üstünlüklerin sıra dışı sayılabilecek ayrıntıları’, ‘sosyal medyada ürününüzü ayrıcalıklı hale getiren analizler’, ‘kurumunuzu ya da markanızı interaktif uygulamalarla nasıl farklı hale gelebileceğini anlatan üçüncü taraf görüşleri’ vb. varsa tüm bunlar içerik pazarlaması sayesinde gerçekleşiyor.

UZMANLARA YER AÇIN

İçerik pazarlamasında hedef kitleyi belirlemek bu işin en değerli bileşeni. Daha sonra tükcticiyc koşullayıcı mesajlar vermek, ürününüzle ilgili yargıların olumlu olmasını sağlamak önemli. Hedef kitleyle interaktif ilişki halinde olmak tam da buradan geçiyor. Eğer ürününüzün farklılıklarını yeterince belirleyerek bunları birer üstünlük motifi olarak sunabiliyorsanız işiniz oldukça kolay. Böylece markanız ya da kuruluşunuz devamlı gündemde kalacak, başta sosyal medya olmak üzere her türden mecra ve kanalda çokça hatırlanıp etkin olmanız sağlanacak. Yeter ki, ürününüzle eşleşen sözcüklerin yanı sıra grafik ve görsellerin toplum belleğine yerleştirilmesini kolaylaştıracak başka ilginç unsurlar da üretilebilmiş olsun. Daha da önemlisi, ürününüz ya da hizmetinizle eşleşebilen sözcük ve görselleri olabildiğince çoğaltmalı ve sonuçta her birinin markanızı işaret etmesini sağlamalısınız.

Tüm bunları yapacak olan ise içeriğin sık paylaşımını gerçekleştirecek ‘içerik pazarlaması’ olacaktır. Sonuçta bu yöntem tüm mecralarda içeriğin yalnız size ait olmasını sağlayacak, dikkat çekecek, amaç odaklı öyküleriniz tüketicileri ve tüketici adaylarını -markanız adına- birer reklam unsuru haline getirecek. Çünkü işin temelinde yalnız reklam yapmak değil, başkalarının görüşlerini etkili birer reklam unsuru haline getirmek de var.

Anlattıklarımızdan çıkarılacak sonuç şu olmalı: Her düzeyden ürün ya da hizmet üreten kurumlar pazarlama departmanlarında mutlaka bu işi iyi bilen, dünyadaki içerik pazarlaması trendini sürekli takip eden kişileri ‘İçerik Pazarlaması Uzmanı’ olarak görevlendirmeleri. Bu uzmanlar yalnız klasik pazarlama faaliyetlerine destek olmakla kalmayacak, aynı zamanda sosyal medyada strateji odaklı işler yapacaktır. Aksi halde eski geleneksel metotlarla pazarlama yapmak bugün asla yeterli olmayacaktır.

NUR DEMİROK

Tüketicinin kalbine giden yol içerikten geçiyor