Reklam Yapmak Kolay mı? Reklam’ın Önemi
Reklam yapmak ve reklamcılık hakkında NUR DEMİROK’un kaleminden değerli bilgiler sizlere ışık tutacaktır.
Uzunca bir süredir aşağıda bahsedeceğim konunun bilinmeyen özelliklerini açıklama olanağını bulamamıştım. Bu hafta konumuz ‘reklam’. Reklamların pazarlama olgusunun en önemli bileşeni olduğunu artık kabul etmemiz gerekiyor.
İçeriğe Ait Başlıklar
Pazarlama stratejisi ve reklam
Reklam dediğimiz etkinlikler psikolojik odaklı birkaç katmandan oluşuyor. Reklamın kurgusundan yayınına kadar tüm evrelerde daima profesyonel yaklaşım beklenmesi bu işin can damarı. Her önüne gelen reklamcı olamayacağı gibi, her reklama da ‘reklam’ denmesi gerçek reklamcılara saygısızlık olabilir.
Toplumların Psikolojik Algısı
Bugün klasik medyada hatta sanal alemde gördüğümüz reklamların inceden inceye kurgulanması; her birinin kendine özel stratejisinin olması gerekiyor. Çünkü reklam, her şeyden önce psikolojik aşamalar sonucunda ‘hedef kitleyi koşullandırma’ faaliyetinden ibaret.
Sosyal psikolojide geçerli olan çoğu tanım reklamcılıkta da geçerli. Kaynağını Amerikalı ‘David Krech’ ve ‘Richard S.Crutchfield’dan alan birçok davranış biçimi reklamcılık dünyasında şimdi daha çok kabul görüyor.
Tüm çalışmaların içinde yalnız hedef markaya özgü sözcükler değil, belleğe her an yerleşecek özel hazırlanmış görsel figürler ve bilinçle kurgulanmış reklam öykülerini de üretmek gerekiyor.
Süreç, tıpkı psikolojideki ‘Stimulus-Response Theory’ (Uyarıcı Tepki Kuramı) şemalarına benziyor. Bu konu her şeyden önce en basit haliyle özellikle ‘hızlı tüketim ürünleri’nde geçerli.
Tipik bir örnekle konuyu biraz daha açalım: Diyelim ki, tanınmış bir markanın sahibi bisküvi ve kek üreticisisiniz. Yeni bir bisküvi ya da gofret çeşidi çıkarmaya karar verdiniz. Ne var ki, bunu markanızın tanınırlığına güvenip bir anda yapmanızın kimi sakıncaları olabilir. Önemli risk, çıkaracağınız yeni ürünün ne ölçüde başarılı olacağını önceden kestirme olanağınızın bulunmayışıdır.
Pazarlama stratejisinin en önemli ayağı olan tanıtım evresinde ortaya çıkacak ufak bir hata yeni ürünün benimsenmesini önleyebilir; temel ürününüz olan klasik bisküvi satışlarını da bir ölçüde etkileyebilir. Çare, önce ‘Assimilation (özümleme) Stratejisi’yle tüketiciyi baştan koşullandırmak, sonra psikolojik açıdan ikna sürecine geçmek.
(Bisküviyi burada az çok aşina olduğum örnek bir ürün olarak kullandım. Siz bunu her türden ambalajlı hızlı tüketim ürünleri (FMCG) için düşünebilirsiniz. Tek koşulla ki, bu ürünler perakende pazar payı yüzde 50’lere ulaşan; mağaza sayısı ise 30 binleri geçen ‘Modern Kanal’da; yani gelenekselin dışındaki organize mağazalarda da satılıyor olsun. Burada hazır süt, işlenmiş et, kuru gıda gibi klasik beslenme markaları dışında diğer önemli gruplar da bulunuyor. Deterjanlar, temizlik kâğıtları, ambalajlı su ve meşrubatlar, dondurulmuş ürünler, kozmetik cilt bakım ürünleri, şampuanlar ve daha onlarcası.)
Koşullama Stratejisinin Yolları
Peki, tam da bu aşamada davranışınız nasıl olmalı? Öncelikle vereceğimiz küçük örnekte dahi ayrıntıları önceden belirlenmiş psikolojik temelli ataklar geliştirebilirsiniz. En basitinden satışta olan mevcut ürününüze küçük bir ambalajda tadımlık örnekler ekleyebilirsiniz. Bunlar yakm zamanda piyasaya sunacağınız ‘Yoğurtlu/Kefirli Bisküviler’in miktarı azaltılmış örneği olacak, tüketiciye yapılmış bir jest gibi algılanacaktır. Böylece yeni ürün için dağıtım başlamadan tüketici belleğinde öncelikli ve kalıcı bir yer edinmiş olacaksınız.
Tüketici belleğinde iz bırakacak başka yöntemler de var: Halen satışta olan kremalı bisküvi ya da kek ambalajı üzerine özel hazırlanmış bir bant ekleyerek yeni çıkacak ürünün niteliklerini dolaylı yoldan anımsatabilirsiniz.
(Bu yöntem mevcut ürüne eklenebilecek bilgi içeren bant kuşakla gerçekleşebileceği gibi, yeni ürünün piyasaya çıkış tarihini belirten vc arkasında açıklayıcı bilgiler bulunan bir hediye kuponu da olabilir.)
Yöntemleri çoğaltmak mümkün. Önemli olan, tüketicinin merakını sürekli canlı tutmak, onun psikolojik algı dünyasını şimdiden güdüleyip ürünle ilgili mesajları pekiştirmek. Sürecin günümüze uyarlanmış daha ilginç uygulamaları da olabilir: Pazara sunulacak yeni ürünle ilgili internette bir ‘merak kampanyası’ başlatmak… Yeni ürünün özelliklerini tarif eden sözcük havuzundan en yakın eşleştirmeleri bulup çıkaranlara ödül vaat etmek…
Anahtar sözcüklerden ürünün özelliklerinin ne olduğunu bilenlere küçük armağanlar göndermek ya da ileride kullanılacak indirim kuponlarını şimdiden dağıtmak…
Mutlaka okuyun: Reklamcılıkta odak kayması nedir?
Buluşsal Yeniliklere Odaklanın
Anlatmaya çalıştığımız basit uygulamalar pazara sunulacak ürünün fiziksel niteliğiyle ilgili olmayabilir de. Örneğin, ürününüz dağıtıma girdiği andan itibaren merak dolu bir slogan yarışması da kurgulayabilirsiniz. Sözcük sayısı sınırlı olmayan bu yarışmada yeri geldiğinde kullanılmak üzere her slogan önerisi yapana şimdiden indirim kuponları gönderebilirsiniz.
Önemli olan, size ilgi gösteren herkesin kazanıyor olması, gönderilen sloganların ileride kullanılabileceği vaadi… Bu stratejik davranış tüketiciye gösterdiğiniz önemi ortaya koyacak, tüketicileri yeni ürününüze ve markanıza iyice bağlayacaktır.
Bu konulara benzer uygulamaları yıllar önce dünyanın tanınmış bebek mamaları üreticisi ‘Gerber’in ABD’de yaşama geçirdiğini biliyoruz. Gerber, gelecekte çıkaracağı yeni ürünlerin algılanma ve koşullama sürecini önceden mevcut ürünlerine eklemesiyle ünlenmiş, reklamcılık tarihinde de kimi ilkleri yaratmıştır.
Nestle’yle bütünleşmesiyle koşullayıcı mesajları bugün de belleklerde en taze haliyle yaşıyor: “Bebek gıdaları konusunda”her geçen gün doğallığa katkı sunuyoruz. Çünkü doğallık üzerine uzman araştırma gruplarına sahibiz!”
Tam da burada benim için ayrıcalıklı bir yere sahip olan pazarlama kültürü duayenlerinden Theodore Levitt’in kalıplaşmış ünlü sözünü bir kez daha hatırlatmak isterim: “Tüketiciler yalnızca ürünleri değil, beklentileri ve haz duygularını da satın alırlar.”
Benzer ifadelerden birini 90’lı yıllarda ‘Kari Albrecht’ kullanmış, tüketicinin bilincine değil, üreticilerin bilinçaltına seslenmiş: “Şimdiden yarınlarım hazırlama becerisini gösteremeyen markalar pazardan silinip gitme korkusu içinde olanlar arasından çıkar.” (Burada sözünü ettiğimiz kişi ünlü bir yönetici ve yönetim danışmanı. 1994 yılında ölen Almanya’nın en zengin kişilerinden ve Aidi süpermarketlerinin kurucusuyla sadece isim benzerliği var.)
Unutmayın! Tüketici algısında bıraktığınız izler geleceğinizin garantisidir. Tekrar konumuza dönecek olursak; biz de son tahlilde şunları söyleyebiliriz: îster sosyal medyada, ister reel dünyanın merkezinde olun, şu gerçeğin asla değişmediğini hemen fark edeceksiniz:
Pazarlama söz konusu olduğunda dünyanın en büyük markaları için yapılan tüm aksiyonların mutlaka önceden planlanmış ‘olumlu pekiştirme’ (reinforcement) süreçleri vardır ve bunlar reklamcılık uzmanlarınca her ürün için ayrı ayrı var ediliyor.
NUR DEMİROK
